Kako se Halsey od glazbene zvijezde prometnula u zvijezdu kozmetičke industrije

Halsey, glazbenica nominirana za nagradu Grammy i alumna Forbesovog popisa 30 ispod 30, sa svojim novim brendom kozmetike imena about-face ostvarila je prihode od 50 milijuna dolara.

Halsey zna da njeni fanovi ne znaju kako ona točno izgleda – i to je namjerno. Nedugo nakon što je objavila svoj prvi album Badlands 2015. godine, dosadilo joj je što ju svi znaju kao “onu pjevačicu modre kose.” Obrijala je glavu i čvrsto odlučila da će konstantno mijenjati svoj izgled. Dvije godine kasnije, na crvenom tepihu na dodjeli nagrada Grammy pojavila se s platinastom kratko ošišanom frizurom, a na naslovnicama časopisa iz 2020. s pletenicama koje su joj sezale do kukova. Koncert za turneju Love and Power 2022. godine otvorila je s plavim uvojcima.

Sada, sjedeći na kauču u u loži na Forbesovom summitu 30 ispod 30, 29-godišnja Halsey opet izgleda drugačije. Na sebi ima crnu trenirku i plavu majicu s natpisom “I’m still growing” (još uvijek rastem).

“Mislim da je to najpoznatija stvar o meni – ne može me se definirati na neki određeni način,” govori ona. Halsey se na Forbesovom popisu našla 2016. godine, a ove godine je nastupila na summitu u Clevelandu.

Ključ njenog kameleonskog izgleda je šminka. “Počela sam se sama šminkati i to zato jer sam morala,” kaže ona. “To me motiviralo da sama počnem izrađivati šminku koja bi meni odgovarala, a kakvu nisam mogla pronaći na tržištu.”

Ta strast i iskustvo ponukali su veterane beauty industrije – Jeanne Chavez i Dineh Mohajer – da 2019. kontaktiraju Halsey i predlože joj kreiranje vlastite linije šminke. Od njegovog predstavljanja 2021. godine, veganski brend about-face prodao je preko 5 milijuna proizvoda. Prošle godine, kaže Halsey, kompanija je ostvarila prihode od 50 milijuna dolara.

Ciljani kupci za about-face su mladi iz generacije Z, a za tu demografsku skupinu najvažnija je cjenovna pristupačnost. Proizvodi Halseyine linije stoje između 7 i 18 dolara. Ako je i to nekima preskupo, tu je i jeftinija sestrinska linija imena “af94” koju je Halsey ove godine pokrenula u suradnji s Walmartom. Svi proizvodi iz te linije jeftiniji su od 10 dolara.

Na tom tržištu vlada velika gužva: zvijezde poput Selene Gomez, Hailey Bieber i Kylie Jenner imaju vlastite kozmetičke linije. No čini se da, barem zasad, ima dovoljno mjesta za sve. Od listopada 2022. do listopada 2023., nešto preko 40 celebrity beauty brandova koje je istraživala tvrtka Nielsen IQ ostvarila je preko milijardu dolara godišnje prodaje, što je za 57 posto više u odnosu na prethodnu godinu, kaže Anna Mayo, potpredsjednica za industriju ljepote i osobne njege u Nielsen IQ-ju. Istovremeno je čitava beauty industrija u SAD-u narasla za tek 11.7 posto od kolovoza 2022. do kolovoza 2023. godine, pokazuju podaci tvrtke.

“Dovoljno sam mlada da mogu sudjelovati u kulturnoj i medijskoj sceni i biti u prostorima gdje se nalaze mladi potrošači,” kaže pjevačica. “No istovremeno sam dovoljno zrela i imam dovoljno životnog iskustva da mogu efikasno voditi vlastiti biznis.”

Halsey se kao dijete mnogo selila po saveznoj državi New Jersey. Prije nego je krenula u srednju školu, selila se čak devet puta i pohađala mnogo različitih škola. Konstantno premještanje učinilo ju je usamljenom, a utjehu su joj pružali hobiji: kazalište, čitanje, slikanje i, naravno, glazba. Tek kao 18-godišnjakinja je priznala da zna pjevati, kada je upoznala mladog glazbenika Anthonyja Lija (on je danas jedan od njenih menadžera, a također se našao na Forbesovom popisu 30 ispod 30). Kasnije te godine, Li je nazvao Halsey i pitao ju bi li pjevala u reklami za jogurt koju je želio producirati. Reklama na kraju nije uspjela, no dok je radila s Lijem, Halsey je napisala i snimila svoju prvu pjesmu, Ghost.

“Samo sam htjela raditi nešto, biti nešto.”

Halsey

Ona i Li su 2014. tu pjesmu objavili na internetu, a ona je gotovo istog trena postala hit. Iste godine, potpisali su ugovor s prvom izdavačkom kućom, Astralwerks iz New Yorka.

“Strašno mi je drago što je Anthony počeo pričati baš o glazbi… da je rekao bilo što drugo, da treba modela ili fotografa, pristala bih da budem to,” prisjeća se Halsey. “Samo sam htjela raditi nešto, biti nešto.”

Halsey je uz svoju novu karijeru trebala i novu šminku, nešto što će izdržati ekstremne situacije poput znojenja na pozornici ili pod jarkim svjetlima na crvenom tepihu. Iskušala je sve što je postojalo na tržištu, no ništa nije bilo dovoljno dobro pa su počeli osmišljavati vlastite kombinacije u suradnji s Chavez i Mohajer. Halsey se i danas sama šminka i osmišljava novu kozmetiku s about-faceom kao izvršna kreativna direktorica.

Halsey često sama šminka modele za snimanja za marketinške kampanje brenda, a blisko surađuje i s laboratorijem u Europi gdje se proizvodi njena kozmetika. Sama bira sve nijanse koje se nude unutar brenda.

“To mi oduzima podjednako vremena kao i glazba,” kaže.

Marketing je za sektor šminke ključan, a Halsey na svom Instagram profilu s gotovo 32 milijuna pratitelja često naglašava temeljne vrijednosti tvrtke, poput uključivosti i “čistih” sastojaka. Kampanje brenda na društvenim medijima uključuju širok spektar rodova i etniciteta, a na stranici se detaljno objašnjavaju svi sastojci i zašto su potrebni.

“Činjenica da about-face ima vlastitog kemičara znači da su zaista posvećeni formulama i donošenju na tržište nečeg jedinstvenog što će se razlikovati od svega ostalog,” kaže Mayo iz Nielsen IQ-a.

Što je sljedeće? Međunarodno širenje. Sljedeće godine, about-face će se po prvi put pojaviti u tradicionalnim dućanima u Europi, uključujući Selfridges u Londonu i dućanu luksuznih proizvoda SpaceNK. Brend će također lansirati novu liniju proizvoda za ten, a u siječnju će se af94 proširiti na 350 dućana Ulta. Fan baza pjevačice trenutno čini značajni udio kupaca brenda, no ideja je da about-face jednog dana kroz širenje dobije i vlastite temelje.

“Sve više i više uviđam da ima mnogo ljudi koji vole proizvode, a ne znaju da je to moja linija ili uopće ne znaju tko sam ja,” kaže Halsey. “To je ono što želim.”

Autor originalnog članka: Alex York, Forbes
Link: How Halsey Went From Music Star To Makeup Mogul
(Prevela: Nataša Belančić)