Bihevioralne znanstvenice objašnjavaju kako se malim promjenama utječe na ponašanje ljudi

U razgovoru za FORBES Hrvatska, bihevioralne znanstvenice Helena Vlahinja Klauznicer i Andrijana Mušura Gabor pojašnjavaju kako suptilne promjene u našoj okolini mogu značajno utjecati na svakodnevne odluke. Objašnjavaju što je bihevioralna znanost, kako se njeni uvidi primjenjuju u praksi, te dijele konkretne primjere iz područja javnih politika, zdravstva, održive mobilnosti i poslovnog svijeta, ali i etičke izazove vezane uz ovu znanstvenu disciplinu.

Zamislite da u kantini vidite voće postavljeno na razini očiju, dok su čokoladni kolači smješteni malo niže ili više, na manje vidljivo mjesto. Ili da na računu za struju stoji informacija da susjedi troše manje energije od vas. Možda to ne primijetite svjesno, ali upravo takvi suptilni poticaji – u bihevioralnoj znanosti poznati kao nudgevi – oblikuju naše svakodnevno ponašanje.

Helena Vlahinja Klauznicer i Andrijana Mušura Gabor, bihevioralne su znanstvenice, koje u razgovoru za FORBES Hrvatska objašnjavaju što je zapravo bihevioralna znanost i kako se njeni uvidi primjenjuju u praksi. 

Pojašnjavaju da je bihevioralna znanost zapravo naziv za skup više znanstvenih disciplina koje dolaze iz društvenih znanosti – psihologije, sociologije, ekonomije, političkih znanosti, antropologije, ali i prirodnih znanosti kao što je bihevioralna strana biologije te neuroznanost. 

Posebno ističu  bihevioralnu ekonomiju koja je zadnjih desetljeća u fokusu javnosti zbog brojnih Nobelovih nagrada, ali i zbog njene velike praktične primjenjivosti u vidu bihevioralnih uvida, nudginga te, općenito, bihevioralnog dizajna. 

Važno je istaknuti kako se nudging i bihevioralni uvidi trebaju koristiti s ciljem promjene ponašanja koja su pozitivna za obje strane, inače dolazimo na sklizak teren manipulacije ovih znanja u svrhu povećane prodaje ili ponašanja koja su na korist samo organizacijama. 

Bihevioralna ekonomija posebno je zanimljiva jer, kako kažu,  nudi dokaze za brojne anomalije teorije racionalnog izbora te empirijska objašnjenja za svakodnevna ‘iracionalna’ ponašanja – zašto posežemo za grickalicama dok smo na dijeti, zanemarujemo redovite liječničke preglede, propuštamo uzimati propisane lijekove za tlak, ili ne odvajamo novac za crne dane. 

Kada se uzmu u obzir stvarni  uzroci “iracionalnosti”, iz njih proizlaze rješenja za promjenu ponašanja koja se mogu primijeniti u javnim politikama ili unutar privatnih organizacija.

Ujedinjeno Kraljevstvo je najdalje otišlo u primjeni bihevioralne znanosti

Mušura Gabor kaže da vlade širom svijeta sve češće koriste  bihevioralne uvide kako bi potaknule pozitivne promjene u ponašanju građana. Navodi i podatak da danas preko 600 entiteta radi na poticanju pozitivnih promjena u ponašanju građana koristeći bihevioralne uvide u javnim politikama. 

“Jedna od prvih zemalja koja je svesrdno prihvatila bihevioralnu znanosti i primijenila je u potpunosti na nacionalnoj razini te danas ima i kao zemlja ima najveću nudge jedinicu (BIT UK) je Ujedinjeno Kraljevstvo.  Osnovao ju je tadašnji britanski premijer David Cameron 2010. godine s ciljem da podupru i osnaže ljude da donose bolje odluke za sebe, ali posljedično i za društvo. Jedan od ciljeva je bio da deseterostruko povrate ulog u osnivanje tima na kraju druge godine mandata. Ono što se dogodilo je da su uštedjeli vladi sredstva u vrijednosti 22 puta većoj od vrijednosti troška tima. Njihov temeljni dokument MINDSPACE, donosi 9 ključnih strategija za promjenu ponašanja, a jedan od autora je i prof. Ivo Vlaev s kojim danas surađujemo na projektima. Danas UK ima više od 25 jedinica za bihevioralne uvide osnovane unutar vladinih agencija, ministarstava i drugih javnih ustanova”, kaže Mušura Gabor.

Navodi i jedan od najpoznatijih primjena bihevioralnih uvida jedinice BIT UK – poticanje na plaćanje poreza na vrijeme. 

“Eksperiment koji su proveli na početku svog mandata potvrdio je hipotezu da je ljudima bitno biti dio grupe i ne izlaziti iz okvira. Naime, slanje podsjetnika za plaćanje poreza s informacijom o tome koliko drugih u njihovom okruženju plaća porez na vrijeme povećalo je usklađenost i vratilo milijune funti neplaćenih poreza”, kaže.

Kako potaknuti ljude se se, na primjer, odazivaju na preventivne medicinske preglede

Ovakve intervencije sve se češće koriste i u zdravstvu za poticanje zdravijih ponašanja i smanjenje buduće potražnje za zdravstvenim uslugama. 

“Na primjer, intervencije temeljene na bihevioralnoj znanosti uspješno povećavaju odaziv na preventivne preglede, poput onih za rak dojke ili vrata maternice, te na cijepljenja protiv gripe. Osim toga, bihevioralne strategije potiču zdravije prehrambene navike i povećavaju fizičku aktivnost, čime se podiže opće zdravlje populacije. Ove intervencije, primijenjene u velikim razmjerima, mogu smanjiti opterećenje zdravstvenog sustava kroz prevenciju bolesti i ranu dijagnostiku”, pojašnjava.

Vlahinja Klauznicer objašnjava kako funkcioniraju nudgevi, odnosno poticaji, što su, kao što je već spomenuto, male promjene koje utječu na ljudsko ponašanje.  

“Ove promjene su jeftine i mora ih se moći lagano izbjeći. Osnovni princip dizajna ovakvog okruženja je očuvanje slobode izbora pojedinca, ali i pretpostavka da svi mi kao ljudi želimo učiniti najbolje za sebe i za društvo u kojem živimo. Nudgevi se oslanjaju na našu sklonost korištenju mentalnih prečaca pri donošenju odluka u situacijama kad nemamo dovoljno informacija, vremena ili kapaciteta da analiziramo sve opcije. Ideja je da, ako već znamo da često griješimo na predvidljiv način, možemo iskoristiti te spoznaje kako bismo dizajnirali okolinu koja nas potiče na bolje odluke. Ili, zašto ne bismo zdraviju hranu postavili na vidljivija mjesta kako bismo potaknuli njezin odabir, jer je poznato da ljudi često biraju ono što im je najdostupnije? Takav dizajn okruženja može olakšati izbor koji doprinosi zdravlju, financijskoj sigurnosti i općem blagostanju.”, pojašnjava.

Na nogometnom prvenstvu u Kataru ljudi su poticani na izbor zdravije hrane

Daje i primjer jednog takvog projekta na kojem je imala prilike raditi, a koji je  tijekom Svjetskog prvenstva u nogometu u Kataru,  proveden je uz suradnju katarske jedinice za bihevioralne uvide, ministarstva zdravstva, WHO-a i FIFA-e. 

“Cilj je bio utvrditi mogu li se navijači potaknuti na zdraviji izbor hrane uz pomoć suptilnih ‘nudgeva’ – promjene u načinu prezentiranja obroka. Konkretno, zdraviji obroci su u jelovnicima postavljeni su kao prvi izbor, prikazani su drugačijim bojama i promovirani putem vizualnih postera iznad blagajni. Rezultati su pokazali da su ove jednostavne promjene imale mjerljiv utjecaj na odabir hrane među navijačima. Istraživanje je dovelo je do objave WHO vodiča ‘Healthier Food and Healthier Food Environments at Sports Events’, koji služi kao resurs za organizatore sportskih događaja, pružajući smjernice o korištenju nudgeva i bihevioralnih intervencija za promicanje zdravijih prehrambenih odluka”, kaže. 

Švedska potiče ljude na korištenje aktivne mobilnosti

Mušura Gabor je radila i radi na više projekata za Nudgd Švedska koji su se provodili u suradnji sa općinama i gradovima u kontekstu pametne mobilnosti, odnosno, poticanja aktivne mobilnosti (šetanje, bicikliranje), korištenje javnog prijevoza i, općenito, smanjivanje vožnje privatnim automobilima. 

“Koristimo digitalnu platformu koja koristi moć ‘novih početaka’ (eng. Fresh start effect) gdje pristupamo ljudima koji su se nedavno preselili ili promijenili radno mjesto kako bi im omogućili jednostavnije planiranje putovanja te slali poruke koje motiviraju na promjene u navikama vožnje. Osim toga, mnogo radimo na poticanju ispravnog recikliranja otpada kroz dizajn jasne i atraktivne komunikacije o tome kako i gdje se reciklira, ali i poticanje na pametno korištenje vode i električne energije kroz digitalni nudging. Konkretno, razvijamo funkcionalnosti kao što su davanje povratnih informacija o potrošnji, tips and tricks, osvještenje o socijalnim normama, odnosno koliko je kod drugih ljudi prisutno pozitivno ponašanje, te individualiziranih poruka i notifikacija temeljem motivacije za željenim ponašanjem, kao što su zdravlje, ušteda vremena ili novca, održivost i sl.”, kaže Mušura Gabor.

“Važno je da se nudging koristi u pozitivne svrhe, inače smo na skliskom terenu”

Bihevioralni uvidi koriste se, naravno, i u poslovnom svijetu. Njihova primjena može biti usmjerena na kupce ili unutar organizacije, na zaposlenike i menadžment, kaže Vlahinja Klauznicer.

“Važno je opet istaknuti kako se nudging i bihevioralni uvidi trebaju koristiti s ciljem promjene ponašanja koja su pozitivna za obje strane, inače dolazimo na sklizak teren manipulacije ovih znanja u svrhu povećane prodaje ili ponašanja koja su na korist samo organizacijama. Nama je posebno interesantan bihevioralni dizajn unutar organizacija, usmjeren na zaposlenike i menadžment. Ako pogledamo procese u organizacijama, danas se svi bave sa transformacijama i uvođenjem promjena. Svaka transformacija, od implementcije sustava, redizajna procesa, promicanja kulturalnih promjena pa se do  restrukturiranja, ultimativno se bavi promjenom ponašanja. Kako bi uspješno upravljali promjenama, potrebna su znanja o uzrocima ponašanja te kreiranje rješenje koja adresiraju ove izvore ponašanja. Najčešće je potrebno posegnuti za većim bihevioralnim intervencijama, kao što su promjene u procesima ili  sustavu no ono što će dodatnu ove napore učiniti uspješnima je svakako bihevioralni dizajn i nudging”, pojašnjava.

Daje i zanimljiv primjer koji se tiče odnosa unutar organizacija i timova. 

“Danas se puno radi na povećanju psihološke sigurnosti u organizacijama i timovima. Svakako da je za jednu trajnu i značajnu promjenu u ovom smjeru potrebno mnogo više od nudginga, jedno veliko istraživanje na 1000 timova i preko 7000 zaposlenika jedne farmaceutske kompanije, pokazalo je kako i male, ciljane intervencije osmišljene uz pomoć bihevioralnog dizajna, mogu imati mjerljiv i pozitivan učinak na organizacijsku kulturu i dobrobit zaposlenika. Radilo se o intervenciji slanja maila menadžerima s uputom da tijekom 1-na-1 sastanaka ohrabre zaposlenike da izraze što im je važno i s čime trebaju pomoć. Za razliku od kontrolnog uobičajenog maila u kojemu su menadžeri bili informirani da se provodi istraživanje o navikama sastančenja, ali nisu dobili dodatne upute, nudge mailovi su doveli do povećanja psihološke sigurnost za čak 19% u timovima s niskom početnom razinom sigurnosti”, kaže Vlahinja Klauznicer

“Ključno je da se čuva autonomija i slobodan izbor pojedinca”

No, naravno, kao što se ljude ovim metodama može usmjeravati da rade nešto pozitivno, isto tako postoji mogućnost da se te metode zloupotrebljavaju.

Mušura Gabor kaže da je ključno da primjena bihevioralne znanosti čuva autonomiju i slobodan izbor pojedinca te promiče opću dobrobit, a ne skrivene interese vlasti, organizacija ili pojedinaca. 

“Iako se vode žestoke debate oko paternalističke prirode nudginga, potrebno je istaknuti kako se ne radio o čistom paternalizmu npr. države, već o liberterskom paternalizmu u kojemu je okruženje postavljeno na način na potiče na predvidljivo ponašanje, ali je prisutna sloboda izbora koja omogućava da se pojedinaca ponaša suprotno nudgeu. Nadalje, ljudi nemaju ništa protiv ovakvog nudginga čak i u slučaju najjačih zahvata u okruženje kao što su zadane opcije ili pretpostavljeni pristanak (eng. Defaults) ukoliko podržavaju ponašanja koja su im u interesu, odnosno za koja su autonomno motivirani. Autor knjige Nudge, Sunstein, istraživao je u više od 15 zemalja žele li ljudi na ovaj način biti poticani na pozitivne promjene. Većina je podržala nudgeve ako su bili usklađeni s vrijednostima i interesima građana te zakonima. Slično istraživanje provele smo i u Hrvatskoj, na studentima i zaposlenicima fakulteta. Rezultati su pokazali da većina podržava nudgeve, pod uvjetom da dolaze iz dobre namjere i služe općem dobru. Zanimljivo, najniže odobravanje imao je nudge kojim se željelo potaknuti plaćanje računa za struju na vrijeme apeliranjem na dužnost ‘dobrog građana’ (smijeh)”, kaže.

Bihevioralna znanost može pomoći i kod promjene osobnih navika

Bihevioralna znanost, ističe Vlahinja Klauznicer, može pomoći i pojedincima da unaprijede osobne navike, poput zdravlja i produktivnosti.

“Kada zauzmemo perspektivu promjene vlastitog ponašanja, tu se najčešće suočavamo sa nedostatkom samoregulacije. Naime, nemamo problem sa motivacijom u smislu postavljanja ciljeva i znanja o tome što je za nas dobro. Do problema dolazi kada se planovi moraju pretočiti u ponašanja. A ponašanja dolaze u paketu izazovnog okruženja i prepreka koje često nismo dovoljno dobro predvidjeli. Neka su ponašanja posebno teška, ako ne postoje neposredni benefiti – štednja, mršavljenje, održivost – i tada na raspolaganju imamo niz alata koji nam pomažu premostiti ovaj raskorak između namjere i akcije”, pojašnjava.

Daje i konkretne primjere, alata koji ljudima mogu pomoći da poboljšaju svoje navike.  

“Neki od korisnih alata su stvaranje provedbenih planova sa detaljima kada i kako ćemo premostiti neku izazovnu situaciju. Na primjer, odlučila sam vježbati i u ponedjeljak popodne sam preumorna za otići na trening. Ili izvesti ponašanje drugačije od uobičajenog. Na primjer, na crni petak si obično kupujem što želim, a sada sam odlučila štedjeti. Zatim imamo grupiranje iskušenja, gdje neku nelagodnu aktivnost izvodimo zajedno sa nekom ugodnom – slušanje omiljene glazbe ili podcasta tijekom vježbanja. Vrlo učinkovita metoda pridržavanja nekoj odluci je i javno obvezivanje. Prilično je učinkovito i javno obvezivanje – posebno pred osobama čije nam je mišljenje bitno, podsjetnici i čekliste, ali i razbijanje ponašanja na manja ponašanja. Zadati si cilj vježbanja se može činiti prevelikim zalogajem no započeti sa pet čučnjeva i pet sklekova dnevno te tako svaki dan… dovodi do veće vjerojatnosti vježbanja, stvaranja navike i motivacije za postupnim dodavanjem trajanja i intenziteta vježbanja”, kaže.