Egzistencijalna kriza reklamne industrije: Kako dalje?

“Polovicu novca kojeg potrošim na oglašavanje bacio sam u vjetar, samo je problem u tome što ne znam koju polovicu,” rekao je trgovac John Wanamaker još davne 1922., no njegove riječi i danas odjekuju u kolektivnoj noćnoj mori američkih marketinških direktora.

Američki trgovci ove godine su potrošili preko vrtoglavih 350 milijardi dolara na oglašavanje: čak i brzinska računica jasno pokazuje kako se i kod najmanjeg rasipanja zapravo radi o ogromnom novcu. Arielle Garcia, koja se nedavno povukla s pozicije izvršne direktorice za privatnost i odgovornost u globalnom medijskom gigantu UM Worldwide, kaže kako nije problem samo u rasipanju novca već, što je i mnogo važnije, u fundamentalnoj i egzistencijalnoj “krizi povjerenja” koja pogađa reklamnu industriju. Garcia nije jedina koja u to vjeruje.

U nedavnom intervjuu za Forbes, Garcia objašnjava kako je glavni problem ono što ona opisuje kao fundamentalna i strukturalna neravnoteža gospodarskih poticaja između kupaca, partnera velikih tvrtki i medijskih platformi. Ona vjeruje kako se ta kriza povjerenja proteže kroz tri odvojena, ali međusobno povezana pravca:

• Potrošači ne vjeruju oglasima i oglašivačima
• Biznisi ne vjeruju da će njihovi partneri iz medijskih agencija uvijek postupati u njihovom najboljem interesu kada se oni ne poklapaju s interesima agencija
• Velike tehnološke platforme kao što su Google, Meta ili TikTok imaju preveliku moć

“Poslovni model industrije”, kaže Garcia, uništava povjerenje. Kako su se gospodarski modeli medijskih agencija mijenjali i postajali sve više temeljeni na transakcijama, poticajima i provizijama, došlo je do širenja strukturalne neravnoteže između najboljih interesa dviju strana i pada međusobnog povjerenja, objašnjava Garcia govoreći o ulozi medijskih agencija u ovakvoj tržišnoj dinamici.

Pisac Upton Sinclair, Wanamakerov suvremenik, rekao je: “Teško je čovjeka natjerati da nešto shvati ako mu plaća ovisi o tome da to ne shvati.” Ili je možda bolje upotrijebiti suvremeniji citat, i to Drakeov: “Nešto dobiješ, nešto izgubiš, sve je dobro dok je ishod – prihod.”

Autor originalnog članka: Seth Matlins, Forbes
Link: The Advertising Industry’s Existential Crisis
(Prevela: Nataša Belančić)