Tržište udobne obuće bilježi ogroman rast: Kako su ružne cipele postale totalni hit
Marke obuće koja u prvi plan stavlja isključivo udobnost – Birkenstock, Hoka, Crocs i On Running – prijavile su rekordnu prodaju u prvom kvartalu ove godine, što pokazuje kako je promjena ukusa kupaca, ali i strateški marketing, transformirala ove nekoć “ružne” cipele u pravi modni hit.
Birkenstock je u prvom kvartalu ostvario 524 milijuna dolara prihoda, što je 22 posto više u odnosu na isti period prošle godine, a povećali su i svoje prognoze za rast prodaje u čitavoj godini na 20 posto s ranijih 17-18 posto.
Njemački proizvođač sandala “ostvario je najvišu razinu prihoda” u prvom tromjesečju u povijesti kompanije, i to zbog “sve snažnije potražnje za proizvodima u svim segmentima i kategorijama,” rekao je prošlog tjedna izvršni direktor Oliver Reichert.
Hoka, brend tenisica tvrtke Deckers Brands, koja je vlasnik i popularnih uggsica, ostvario je neto rast prodaje u prvom kvartalu od 34 posto, ukupno 533 milijuna dolara, po prvi put premašivši pola milijarde dolara. Razlog za to je “povećana svijest o brendu”, pogotovo u SAD-u, a čak i među pojedincima koji ne trče, kaže izvršni direktor Deckers Brandsa David Powers.
Iako se nekoć njihova obuća smatrala ružnom, Hoka je sada ostvarila značajan porast udjela u ukupnoj neto prodaji svih Deckers brendova, od 11 posto u fiskalnoj 2019. do 42 posto ove godine.
Crocs je u istom periodu dosegao rekordnih 939 milijuna dolara od prodaje, a prihodi su porasli za 14,7 posto zbog “snažne potražnje kupaca”.
Tvrtka On Running iz Švicarske – poznata po debelim potplatima i izgledu posvećenom performansama – također je imala rekordnu neto prodaju u prvom tromjesečju: zaradili su 570 milijuna dolara, što je 21 posto više u odnosu na prošlu godinu i prvi put u povijesti kompanije da je zarada prešla 500 milijuna dolara.
“Trend ružnih i(li) udobnih cipela u početku je rastao zbog prioritiziranjem udobnosti nad stilom, započeo je prije pandemije, ali ga je ona “definitivno ubrzala”, i nastavio se i nakon nje budući da su se prioriteti ljudi, ali i ukusi, promijenili, objašnjava Beth Goldstein, analitičarka obuće i modnih dodataka u Circani. “Žrtvovanje udobnosti radi stila danas djeluje pomalo blesavo, a ta ideja pretvorila se u cijelu ovu priču o tome kako je ‘ružno’ postalo in.” Ovaj trend pogotovo se sviđa mlađim generacijama. Od 2020. su godine brendovi koji na prvo mjesto stavljaju udobnost zabilježili gotovo 200-postotni rast vrijednosti medijskog utjecaja – koji mjeri monetarnu vrijednost dobivenu medijskim izlaganjem. Za to je uvelika zaslužna potražnja generacije Z kojoj je udobnost iznimno važna, pokazuje nedavno izvješće tvrtke za analizu podataka Launchmetrics.
Iako je za rast popularnosti ružnih cipela uglavnom zaslužan njihov funkcionalan i udoban dizajn, neki brendovi efikasno su iskoristili i marketinške taktike poput medijskog izlaganja i podrške slavnih osoba kako bi povećali svoju privlačnost kupcima. Nakon što je Margot Robbie nosila ružičaste Birkenstock sandale u filmu Barbie, brend je u srpnju 2023. godine zaradio 34,1 milijun dolara od medijskog utjecaja. To je čak 28 posto više u odnosu na prethodni mjesec, pokazuju podaci Launchmetricsa. Štoviše, proizvodi koji čak i nisu nužno toliko udobni svejedno uspijevaju privući pozornost zbog svoje “ružnoće”. Crocs je u travnju udružio snage s Pringlesom i odmah rasprodao novu kolekciju koja je bila više neobična i prikladna za Instagram nego udobna.
Ipak, nisu svi brendovi u vlasništvu klasičnih proizvođača “ružnih” cipela uspjeli postići ovakav uspjeh. Brend ležerne obuće HeyDude, kojeg je 2022. godine kupio Crocs, u prvom kvartalu ove godine je zabilježio gubitak na godišnjoj razini od 17,2 posto, a kompanija je prognoze za čitavu godinu drastično smanjila, očekujući pad prodaje od 8 do 10 posto. Neki online kritičari obuću su nazvali “pretjeranom” i “najvećom prijetnjom za romantičnu vezu ili brak”, sugerirajući da brend ne može uspostaviti pravilnu ravnotežu između stila u udobnosti. Glavni problem obuće brenda HeyDude je taj što ona čak i nije toliko udobna, a nisu ni ružne na pravi način, objašnjava za Forbes Neil Saunders, direktor i analitičar maloprodaje u tvrtci GlobalData. “Ružno ne znači da možete proizvesti baš bilo što. Toj ravnoteži potrebna je suptilna umjetnost i sofisticiranost, a čini se da HeyDude to ne razumije.”
Autor originalnog članka: Hyunsoo Rim, suradnica Forbesa
Link: Comfort-First Footwear Market Surges: How Ugly Shoes Became A Fashion Statement
(Prevela: Nataša Belančić)
