Nike slavi šezdeseti rođendan: Kako je Phil Knight izgradio kultni brend
U siječnju 1964. godine, Phil Knight i William Bowerman osnovali su Blue Ribbon Sports, tvrtku za tenisice koju su 1971. godine preimenovali u – Nike.
Tvrtka je danas gigant koji dominira tržištem obuće u čitavom svijetu: prošle fiskalne godine ostvarili su 51 milijardu dolara prihoda i dosegli tržišnu kapitalizaciju od 154 milijarde dolara.
Sve je započelo 1978. s tenisačem Johnom McEnroeom, a zvijezde kao što su Michael Jordan i Tiger Woods ime brenda učinili su sinonimom za uspjeh kako na terenu, tako i izvan njega. Sam Knight je stekao bogatstvo od 40 milijarde dolara i završio 18. na Forbesovoj rang listi najbogatijih Amerikanaca 2023. godine.
Iako se iz današnje perspektive ogroman uspjeh Nikea čini neizbježnim, na počecima ništa nije bilo zadano. Tvrtka je krenula sa skromnim očekivanjima: kao distributer japanskog brenda Onitsuka Tiger u SAD-u, no nekoliko genijalnih marketinških poteza u sedamdesetim i osamdesetim godinama prošlog stoljeća pomoglo je Nikeu da prestigne poznatije brendove poput Conversea, kojeg su 2003. i kupili.
Knight i Nike prvi put su se u Forbesu pojavili usred tog rasta, 23. studenog 1981. godine, a Forbes Hrvatska taj profil prenosi u cijelosti povodom 60. rođendana slavnog brenda.
Nikeov brzi uzlet
Nedjelja, 25. listopada. Taj dan ostat će u vrlo dobrom sjećanju Philipu H. Knightu, 43-godišnjem suosnivaču i predsjedniku tvrtke Nike za sportsku obuću. Knight ponosno gleda televiziju. Ujutro je Alberto Salazar srušio svjetski rekord u maratonu, u rano popodne su Dallas Cowboysi nevjerojatnim preokretom pobijedili Miami, a navečer su Dodgersi šokirali Yankeese zahvaljujući hvataču Steveu Yeageru.
Nije baš da Knightu srce ubrza kada vidi Salazara, Dallas Cowboyse ili Dodgerse. Ne, za njega je najuzbudljivije to što Salazar, čitava obrambena linija Dallasa i nemali broj Dodgersa – uključujući heroja utakmice Yeagera – vrlo upadljivo nose baš Nike tenisice.
Knightova strategija isplatila se višestruko. Ta tri sportska događaja gledalo je oko stotinu milijuna ljudi, a još milijuni će vidjeti slike u sutrašnjim novinama ili časopisima. Sve to za 3 posto Nikeove prodaje, koje tvrtka rezervira za promociju, uključujući sponzorske ugovore s profesionalnim sportašima.
“Oglas preko cijele stranice u časopisu Sports Illustrated košta oko 50.000 dolara,” hvali se Knight. I sam na nogama ima Nikeice. “Ali što je s naslovnicom Sports Illustrateda? Naslovnicu ne možete kupiti.” Možda vi ne možete, ali Nike može. “Tajna biznisa,” objašnjava Knight, “je izraditi tenisice kakve žele nositi profesionalni sportaši i onda im te tenisice dati. Tržište će ih samo slijediti.”
Drugim riječima, javnost profesionalne sportaše vidi u Nike tenisicama i uskoro te tenisice počnu nositi amaterski sportaši, sve u želji da imitiraju svoje junake. Baza se od njih širi na tinejdžere, djecu i stanovnike predgrađa koji, iako možda nisu sportski tipovi, vole slijediti posljednje trendove ležerno sportske mode.
Nike ima ugovore s gomilom sportaša, uključujući tenisku superzvijezdu Johna McEnroea i igrača bejzbola Nolana Ryana. Uvjeti se kreću od nekoliko pari tenisica i skromnih iznosa pa sve do vrtoglavih cifri – Knight odbija reći koje su to – i postotka od prodaje tenisica.
I to funkcionira. Itekako funkcionira.
Graf Nikeove prodaje i profita izgleda kao planina Mt. McKinley, a povrat investicija kreće se od 45 do 85 posto godišnje. Prije pet godina prihodi tvrtke iznosili su 29 milijuna dolara. Fiskalne 1981. godine tvrtka je zabilježila prihode od 458 milijuna dolara, a analitičari predviđaju da će ove godine (1982.) oni doseći 650 milijuna dolara. Prodaja je u prvom kvartalu fiskalne 1982. skočila za 72 posto, a profit se gotovo udvostručio na 80 centi po dionici.
Nike je postigao da ovo sve izgleda vrlo jednostavno, a za to je zaslužan poduzetnički duh Knjighta. Dok su drugi studenti Stanforda 1963. pisali o elektronici, Knight se bavio tenisicama. Shvatio je da bi Japanci zbog niske cijene rada mogli preplaviti tržište proizvodnje tenisica, kojim je tada dominirala Europa, ako bi to pokušali. Nakon što je diplomirao, Knight je uvezao nekoliko stotina pari tenisica Tiger iz Japana. Ušao je u partnerstvo sa svojim trenerom trčanja iz Oregona, Williamom J. Bowermanom, koji se godinama igrao s dizajniranjem tenisica. Knight je danju radio kao računovođa za Coopers & Lybrand, noći i vikende je provodio prodajući japanske tenisice, uglavnom školskim atletskim klubovima.
Ostalo je povijest. Godine 1972., Knight i Bowerman počeli su proizvodnju svojih dizajna prenositi u tvornice na Dalekom istoku. Rast, pojačan manijom zdravog života u SAD-u, nije oslabio do danas. Nike je 1980. izišao na burzu, a Knight je zadržao 46-postotni udio u kompaniji vrijedan 215 milijuna dolara. Sedamdesetogodišnji Bowerman ranije je prodao svoj udio i danas ima tek 2 posto vlasništva – “samo” 9,5 milijuna dolara.
Potražnja za Nike tenisicama toliko je visoka da 60 posto kupaca tenisice naručuje unaprijed kako bi ostvarili popuste i, što je još važnije, garanciju dostave šest mjeseci kasnije. To Nike spašava glavobolja oko rasporeda i troškove inventara drži niskima. Nike je također investicije u tvornice i opremu održao na golom minimumu, i to outsourceanjem proizvodnje.
Nike velikom brzinom prodire i na tržište dječje obuće i odjeće, odakle njemački konkurent Adidas ostvaruje oko 40 posto prodaje. U Nikeu, odjeća predstavlja tek 8 posto prodaje, no Knight želi unutar pet godina doseći 30 posto, a istovremeno ulazi u na tržište obuće u zapadnoj Europi vjerujući da je ono jednako veliko kao i ono američko.
Koliko dugo može potrajati ludnica za Nikeom? Intenzitet je zbilja zapanjujuć. Forbes je upitao 150 učenika srednje škole u jednom kvartu u Dallasu koji im je najdraži brend tenisica. Svi do jednog kao favorita su naveli upravo Nike, često kao razlog navodeći status Nikeovih tenisica kao skupih i “dizajnerskih”.
Knight nije nikakav amater. Njemu je jasno kako će modna groznica oslabjeti ako ju konstantno ne potpirujete. Čim neki od 140 osnovnih modela Nike tenisica pokaže znakove slabljenja prodaje, Knight ga zamijeni nekim novim, a ponekad mu pomognu i prijatelji iz svijeta medija.
“Prije par godina imali smo jedan model tenisica čija je prodaja padala,” prisjeća se Knight. “Onda se jedne večeri u epizodi Charliejevih anđela pojavila Farrah Fawcett, noseći upravo te tenisice, prikazana na skateboardu u krupnom kadru. U par tjedana se prodaja tih tenisica udvostručila.”
Najzanimljivije je to da Fawcett nije uopće bila pod ugovorom: možda je vidjela kako ih John McEnroe nosi na televiziji.
Autor originalnog članka: Brett Knight, Forbes
Link: How Phil Knight Fast-Tracked Nike
(Prevela: Nataša Belančić)
