Seciramo posao kreativne agencije s dvostrukim osvajačem kanskoga lava: Hrvatska kaska korak-dva
Hrvatske kreativne agencije dobro rade, redovito osvajaju nagrade na međunarodnim natjecanjima. No, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić&Grey Nikola Žinić kaže kako svake godine nakon festivala u Cannesu, kad vidi što se u svijetu radi i koliko smo ponekad daleko od toga, upadne u depresiju. U čemu su to hrvatske agencije dobre, a što im slabije ide, ispričao je u intervjuu za FORBES Hrvatska
Kreativna agencija Bruketa&Žinić&Grey počela je poslovati prije točno trideset godina. Osnivači Nikola Žinić i Davor Bruketa u međuvremenu su postali hrvatski sinonimi za industriju oglašavanja, a u lipnju je rad njihova tima okrunjen i drugim kanskim lavom (Cannes Lion). Time su postali prva agencija u Hrvatskoj koja se može pohvaliti dvostrukim najvećim priznanjem na području tržišnih komunikacija.
Znameniti brončani lavić dodijeljen im je za projekt Priča koja vrijedi svakog slova za Marodi koju su radili u suradnji s Komunikacijskim laboratorijem.
U kreativnoj agenciji osnovanoj 1994. surađuju sa stotinjak klijenata godišnje, a mnogo toga što danas znaju naučili su radeći.
“Kada smo mi počeli, Hrvatska je bila mlada država i svi smo ‘učili’. Imali smo dugu tradiciju marketinga, komunikacija, dizajna, ali to se u tom periodu 90-ih nekako izgubilo i trebalo je krenuti novim počecima pa smo svi zapravo učili iznova. Također, bili smo sretni zbog dolaska stranih kompanija jer smo shvatili da možemo učiti iz njihovih znanja i praksi”, kaže za FORBES Hrvatska Nikola Žinić, kreativni direktor i suosnivač agencije Bruketa&Žinić&Grey, s kojim smo popričali o stanju na tržištu, ali i o razvoju njihova biznisa.
Jesu li hrvatske kompanije danas osvještenije o važnosti dizajna, brendinga, vizualnog identiteta, tržišnih komunikacija?
Usudio bih se reći da su u zadnjih 15-ak godina hrvatske kompanije jako osviještene o važnosti dizajna, brendinga, vizualnog identiteta i tržišnih komunikacija. I to ne samo velike kompanije. Mi podosta radimo i s malim proizvođačima koji također vide važnost svih tih elemenata u poslovanju. Također, sve se više priča o tome u našim medijima i rekao bih da je situacija danas dobra. Međutim, uvijek može biti još bolja i to vidimo kada pogledamo zemlje Skandinavije koje u potpunosti shvaćaju važnost dizajna i kreativne industrije. Naša država kaska korak-dva jer još uvijek nisu svjesni koliko kreativnost i ideje mogu pomoći u strateškom razvoju države, ali i u svim ostalim segmentima. Nadam da će se to uskoro dogoditi i da će kreativna industrija i na državnoj razini dobiti veliku podršku kako bi svi ubrali plodove tog partnerstva.
Imate li odriješene ruke kada Vas klijenti angažiraju ili se ipak miješaju u proces i traže da je njihova zadnja?
Hm, kada smo bili mladi nekako smo više očekivali i tražili odriješene ruke jer smo generalno bili više fokusirani sami na sebe, ali prolaskom vremena shvatili smo važnost prisutnosti klijenata tijekom cijeloga procesa, prvenstveno zbog znanja koja imaju o svom poslovanju i proizvodu. A to je ono nešto što mi u samom startu nemamo, ono o čemu trebamo učiti. Tokom vremena razvili smo puno kolaborativnih alata koji nam služe kako bi zajedno s klijentom definirali problem i dolazili do rješenja, a kada smo svi zajedno uključeni u proces, ne postoji ničija zadnja. Suprotno tome, svi dogovorno dolazimo do ideje koja rješava problem. Odriješene ruke tehnički ni ne možemo imati jer postoje brojna ograničenja i zahtjevi koji se moraju zadovoljiti. Međutim, nakon svih ovih godina poslovanja uzimajući i u obzir činjenicu da smo se etablirali na tržištu, mogu reći da nas klijenti doista vole poslušati. Klijente zapravo vidimo kao kvalitetne partnere u svakom projektu zbog čega konstantno radimo na unaprjeđenju partnerskih odnosa.
Koliko klijenata imate godišnje?
U prosjeku godišnje imamo stotinjak klijenata.
Ostvarujete li većinu prihoda na hrvatskom ili inozemnom tržištu?
Većinu prihoda ostvarujemo na hrvatskom i regionalnom tržištu, ali značajan udio dolazi i s inozemnog tržišta.
Koji su vam najveći strani klijenti?
Najveći strani klijenti su nam The Coca-Cola Company, British American Tobacco, Playstation, Marriot, Lactalis i Favarger. Često surađujemo i s našim partnerskim agencijama – Grey New York, Grey London, Le Grey (Bruxelles) i Grey Singapur pa sudjelujemo na projektima za njihove naručitelje.
A koliki vam je tim?
U agenciji nas ima više od pedeset. Formirani smo u tri glavna tima koji se sastoje od direktorica projekata, account managera, kreativnih direktora, copywritera i dizajnera. Svaki tim je zadužen za određene klijente, ali naravno imamo i još nekoliko timova koji podržavaju ove glavne. To su primjerice, tim za evente i promocije, social media, PR, financije, DTP, produkcijski tim, IT i office management. Međutim, svakodnevno surađujemo i s tridesetak stalnih vanjskih suradnika različitih ekspertiza.
To sluti na mnogo poslova i projekata. Možete li nam izdvojiti neke?
Promatrajući samo prethodnih godinu dana, radili smo stvarno raznovrsne projekte. Osim projekta za Marodi – “Priča koja vrijedi svakog slova” s kojom smo i osvojili kanskog lava, radili smo i dvije kampanje za Hrvatski Telekom, brojne kampanje Addiko banke za pet različitih tržišta, rebranding Podravke, rebranding Bačelića, redizajn Bajadere i Kikija, kampanje za Rimac Automobili, LAQO, Croatia osiguranje, Vegetu, Karlovačko, Dodić Diamonds i Cromaris, rebranding CROZ-a, repozicioniranje brenda i redizajn vizualnog identiteta Koykana, te branding gastro manifestacije MarsOvca.
Bilo je dosta rebrandinga, zastarjevaju li rješenja brže nego prije?
Usudio bih se reći da to ovisi o načinu kako pristupimo projektu. Ako je pristup temeljen na dugoročnom periodu, branding će trajati dosta dugo, iako moram napomenuti da je jako teško predvidjeti što će se događati u nekoj daljoj budućnosti. Budućnost svakako ima nekoliko scenarija, ali ako vodimo brigu o tome i branding proširimo dalje od čisto aktualnog konteksta ovog vremena i prostora, imamo priliku izgraditi brand koji će dugo trajati. Međutim, vrijednosti koje se definiraju u srži branda traju vječno. To su oni odgovori na pitanje – zašto radim to što radim i zašto brand postoji? Ono što laički možemo nazvati osobnošću brenda koju kasnije kroz komunikacijske strategije prilagođavamo vremenu i trendovima. Vizualni identitet i pojavnost brenda su elementi koje je s vremenom poželjno osvježiti, međutim, sama srž brenda je svevremenska.
Proširili ste i ponudu usluga. Relativno nedavno počeli ste nuditi i usluge kreiranja sadržaja za društvene mreže, audiovizualnu produkciju, kreiranje doživljaja te inovativnih proizvoda i usluga. Kakva je potražnja za takvim uslugama?
Usluge smo proširili prvenstveno zato što danas komunikacija može biti sve – proizvod, nova usluga, doživljaj ili nešto sasvim drugo. U našem poslu primarno je važno da komunikacijska aktivnost predstavlja rješenje za određeni problem. S obzirom na to da mi volimo imati pod kontrolom cijeli kreativni proces, nekako je logičan korak bio proširiti ponudu usluga kako bi ostala sveobuhvatna. Baš zato idemo u tom smjeru, a spremni smo za promjene kada uočimo potrebu za proširivanjem. Naravno, tu su uvijek i naši stalni, ali i povremeni vanjski suradnici sa specijaliziranim znanjima.
Na primjer?
S Infobipom kreiramo chatbotove koji koriste umjetnu inteligenciju kako bi se brandovima omogućilo komuniciranje s milijunima ljudi istovremeno u “human-like”, vrlo personaliziranom iskustvu.
To navodi na pitanje koliko su hrvatske agencije usklađene s globalnim trendovima?
Usudio bih se reći da radimo lijepe i efikasne stvari, što potvrđuje i činjenica da su naše agencije redovito na godišnjim Effie listama, ali često i osvajaju nagrade na internacionalnim natjecanjima. U tom smo pogledu nekako jači u sferi dizajna, a možda slabiji u komunikacijama, ali sve u svemu rekao bih da se dobro držimo. Iako moram reći da svake godine nakon festivala u Cannesu padnem u svojevrsnu depresiju kada vidim što se sve u svijetu radi i koliko smo ponekad daleko od toga. Naravno, kod nas je problem i manje tržište koje jednostavno ne omogućava takve iskorake. Međutim, to sve nas motivira da svaki idući projekt probamo podignuti na novu razinu. Neizostavno je uzeti u obzir i činjenicu da u Hrvatskoj imamo šest kanskih lavova, naša agencija jedina ima čak dva lava, ali generalno i dalje sam pod dojmom da svi možemo puno bolje.
U čemu je problem? Zapinje li na klijentima?
Ne bih rekao da je problem u otvorenosti klijenata. Problem je prije u nedostatku sistematskog pristupa rješavanja problema. Naravno, postoji i vječni problem vremena kojeg vrlo često jednostavno nema dovoljno.
Što nameću trenutni globalni trendovi u vidu dizajna i priče? Društvene mreže omogućuju razne blic kampanje oglašavanja.
Za početak rekao bih da trendova ima, i to svakakvih. Novi trendovi pojavljuju se svaki dan, neki su divni lijepi i korisni, neki su totalno beskorisni. Mi ljudi smo poznati po tome da se zalijepimo za sve i svašta, ali to nužno ne znači da kompanije moraju pratiti svaki trend. Nešto što je svakako sigurno je da su društvene mreže i općenito digitalni prostor otvorili jako veliki prostor za kreativnost koristeći razne varijante komunikacije. Možemo komunicirati 1 na 1, 1 na 2, 1 na 10, pa čak i 1 na milijun. Ono što je divno u svemu tome je činjenica da nam umjetna inteligencija pomaže da obradimo sve veće količine podataka brže nego ikada prije, a to nam naravno znatno pomaže za kvalitetnije ideje i projekte.
Jesu li društvene mreže olakšale brendovima da se istaknu ili je s njima to postalo još teže?
Što se tiče isticanja, mislim da se danas doista lakše istaknuti nego ikada prije jer imamo mogućnosti komunicirati s cijelom planetom. Kako bi se istaknuli potrebno je imati ideje koje su vrijedne spomena i koje nitko do sada nije napravio. Volim reći kako se ja često pitam gdje je neka granica i postoji li više nešto što apsolutno nitko nije napravio, ali svaki put kada se vratim iz Cannesa, ponovno osvijestim da granica nema. Generiranje ideja je beskrajan proces, a prostora za istaknuti se ima iznimno mnogo.
Što su vam najveći izazovi?
Mislim da je najveći izazov pronalaženje kvalitetnog kadra u Hrvatskoj, ali to je vjerojatno problem svima. Imam dojam da nas je sve manje, ali i konkurencija nam nisu više samo kreativne agencije. Danas konkurencija postaju i startupovi, tehnološke kompanije, korporacije s kreativnim odjelima i brojni drugi. Iskreno, to uvelike pridonosi tome da nam je teško zadržati talentirane ljude, ali i pronaći ih. Možda je to nama posebno teško jer nam je standard dosta veći od nekog prosjeka industrije, ali u svakom slučaju dosta vremena posvećujemo ovom izazovu. Drugi izazov je svakako eksponencijalni rast tehnologije i svega onoga što nova tehnologija nosi. Sve teže je ostati u toku, brzo se sve mijenja i zahtijeva se brza reakcija, a samim time tvrtke koje nemaju agilni pristup riskiraju potencijalnu propast. Mi smo od početka dosta agilni, prihvaćamo nove tehnologije kao veliku inspiraciju, ali zbog brzine kojom se promjene danas događaju, mislim da ćemo i mi morati nešto promijeniti kako bi ostali u toku.
Kako će umjetna inteligencija utjecati na vaš posao? Koristite li je već u svom radu?
Umjetnu inteligenciju koristimo već neko vrijeme, postala je sastavni dio našeg tima. S jedne strane služi nam kao izvor informacija, ali i kao alat koji sažima i sistematizira te informacije pa mi automatski brže i više učimo. S druge, kreativne strane, na samom početku često tražimo od umjetne inteligencije da neku našu ideju razradi na razne načine pa onda ponekad izvučemo dodatnu inspiraciju iz raznih varijacija sastavljenih od umjetne inteligencije. Ne bojim se da će nas zamijeniti i prihvaćamo svu pomoć koju možemo dobiti na taj način, ali vjerujem da će iz srži mijenjati način poslovanja svih sektora. Međutim, ne bih znao reći u kojem smjeru će to ići.
Koja je vaša vizija za tvrtku, što biste svakako željeli postići?
Naša vizija je od samog početka ista, mi želimo stvarati ideje – ideje koje su drugačije i neočekivane, ideje koje rješavaju probleme koje naši klijenti imaju. To se nije promijenilo od samog početka, ali promijenio se način na koji dolazimo do tih ideja i način na koji distribuiramo te projekte. I nakon svih ovih godina i dalje se trudimo pozicionirati kao kompanija koja proizvodi najbolje ideje na svijetu. Da, to je možda jedino što se nije promijenilo od samog početka.
