Ususret superizbornoj godini: Tko su glavni igrači u biznisu istraživanja javnog mnijenja i što žele političari
Pitali smo Srđana Dumičića i Marijanu Plovanić, direktore dviju velikih agencija za istraživanje tržišta i javnog mnijenja u Hrvatskoj, Ipsos i Hendal, o trendovima u poslovanju i što političke stranke mogu saznati iz istraživanja koja naručuju uoči izbora
Biznis istraživanja tržišta u Hrvatskoj se, prema lanjskim podacima Fine, može procijeniti na skoro 22 milijuna eura i, zapravo, gledajući vrijednosno, stagnira, kaže za FORBES Hrvatska Srđan Dumičić. On je predsjednik Udruženja za istraživanje tržišta HGK i direktor agencije Ipsos koja je – uz AGB Nielsen, Nielsen IQ, Addscaner i GFK – članica tog udruženja i jedina među njima koja se bavi anketnim istraživanjima i istraživanjem javnog mnijenja. Može li pak superizborna, 2024. godina, u kojoj će se intenzivirati narudžbe za istraživanja javnog mnijenja, odnosno preferencija birača, donijeti osjetniji rast prihoda tvrtkama koje su specijalizirane za taj dio posla?
Dumičić odgovara da društvena istraživanja i istraživanja javnog mnijenja zapravo čine oko 10 posto vrijednosti svih istraživanja u Hrvatskoj. Dodaje također da su ona vezana uz izbore najviše prisutna u medijima i nekako najpoznatija ali, u prosjeku, čine svega 3– 4 posto vrijednosti.
Činilo bi se, dakle, da superizborna godina ne može znatnije dići prihode sektora iako ćemo o kretanju rejtinga političara i stranaka u 2024. godini nesprestano slušati. Ipak, spomenuti skromni postotak prihoda od izbornih anketa vjerojatno nije sve što „politički sektor“ ukupno generira kao posao agencijama, budući da se popularnost ili nepopularnost (često i za interne potrebe), efekt određenih odluka ili poteza političara, mjeri i kad nije predizborna utakmica. K tome, i Dumičić napominje da „dio regionalnih jedinica koristi istraživanja i mimo izbora kako bi saznali što je građanima bitno i kako su zadovoljni pojedinim projektima koje lokalno provode“. Jasno je da političari i te rezultate istraživanja mogu koristiti da bi se umilili ili prilagodili očekivanjima birača, a ta se istraživanja financiraju iz javnih izvora.
Kako su poslovali u 2022. godini
Ipsos je u segmentu istraživanja javnog mnijenja među vodećim agencijama na tržištu, a javnosti je vjerojatno najviše poznat po mjesečnom istraživanju Crobarometar i tome što već niz godina provodi izlazne ankete kao zajednički projekt svih televizija s nacionalnom koncesijom. U prošloj je godini imao ukupni prihod od 5,23 milijuna eura, zabilježivši pad od 4,65 posto u odnosu na godinu ranije, a u ovoj godini bilježi rast prihoda od 4 posto, odgovara nam direktor, dok očekivanja za superizbornu godinu nije dao. U najveće agencije za istraživanje javnog mnijenja svakako spada i Hendal (lani je imala ukupni prihod 1,25 milijuna eura, što je bio rast od skoro 12 posto), a tu su i Promocija Plus (680 tisuća eura u 2022. godini, što je bio pad od pet posto), Masmi Adriatica (358,7 tisuća eura, zabilježivši pad od 30 posto) i Improve (331,4 tisuća eura, što je bio pad od 10 posto). Postoji, naravno, i niz drugih, manje poznatih agencija, poput Accent i 2×1 komunikacije.
Što kažu u političkim strankama, koliko i zašto one troše na istraživanja javnog mnijenja? Stranke s ljevice su se pokazale daleko transparentnije od ostalih.
U Mostu tvrde da uopće ne koriste istraživanja
U SDP-u su odgovorili da „za dubinsku analizu“ koriste Promociju plus (to je agencija koja stoji iza CRO Demoskopa, a vodi ju Agan Begić). Iznos kojeg je do sada SDP platio za provedena istraživanja u 2023. godini je oko 42.000 eura, što „uključuje kvantitativna i kvalitativna istraživanja koja se potom obrađuju i analiziraju unutar kuće”. Dodaju da osim naručenih istraživanja, prate i sistematiziraju sve javno dostupne podatke i trendove. “U sljedećoj godini nastavit ćemo raditi isto, uz dodatne analize, uže targetirane prema specifičnim potrebama”, najavljuju.
Stranka Možemo! je u ovoj godini koristila agenciju Ipsos, odgovorio nam je glasnogovornik Gordan Bosanac, za istraživanje rejtinga stranke kao i karakteristike birača u Hrvatskoj. „Rezultati istraživanja su korišteni kako bi, kao dodatni a ne presudni element, pomogli pri donošenju političkih odluka stranke. U 2023. godini stranka je na istraživanja potrošila 9109 eura“, stoji u odgovoru. Za izbornu godinu također planiraju „istraživanja ovisno o nadolazećim potrebama“.
Iz Mosta su pak poručili da oni uopće ne koriste usluge agencija za istraživanje javnog mnijenja, a niti to planiraju. Pitali smo i Domovinski pokret, ali nisu se oglasili, kao ni vladajući HDZ.
Pitamo Dumičića o značaju istraživanja vezanih za političke preferencije birača, posebno u predizborno vrijeme, kao i vjerodostojnosti tih istraživanja, kako se organizira i provjerava rad, a također i o dolasku novih, malih tvrtki koje se probijaju u tom sektoru. Odgovara da je kontrola prikupljanja podataka složena, a sve je složenije i provođenje istraživanja.
Procjena potencijala i priprema kampanja
„Predizborna istraživanja prvenstveno služe za procjenu potencijala pojedinih stranaka i praćenje trendova. Također, i za testiranje i provjeru njihovih poruka, proklamiranih ciljeva i slično. No, konačni rezultat svake stranke ovisi i o samoj kampanji i sposobnosti neke stranke da svoje potencijalne birače izvede na izbore. Iz puno praktičnih razloga – jer, primjerice, manje ljudi želi odgovarati na ankete, pa zbog visoke cijene provođenje kvalitetnih istraživanja na dovoljno velikom uzorku – provođenje predizbornih istraživanja postaje sve složenije. Sve zahtjevnije je provesti kvalitetno istraživanje i dobiti pouzdane rezultate bez dobre, testirane i uhodane infrastrukture (a to su iskusni stručnjaci i oprema) kao i velikog iskustva (i prikupljenih podataka) u sličnim, prethodnim istraživanjima. To je vjerojatno razlog zašto se na tržištu zadnjih 5-6 godina nije pojavila niti jedna istraživačka agencija koja je u kontinuitetu provodila pouzdana istraživanja tog tipa“, dogovara.
Direktorica Hendala Marijana Plovanić napominje kako strankama istraživanja služe za procjenu svoje sadašnje pozicije prema preferencijama glasača, kao i pripremu marketinških kampanja i strategija te za potencijalno predviđanje uspjeha na izborima.
„Politička istraživanja koja se rade za naručitelje, podliježu istim etičkim i stručnim kodeksima te su provedena po najstrožim kriterijima koja vrijede i za ostala društvena istraživanja, između ostalog korištenjem reprezentativnih uzoraka ispitanika i optimalni metodološki pristup”, naglašava. Inače, glavnina poslovanja Hendala se odnosi na istraživanja tržišta za komercijalne klijente ili društvena istraživanja, dok se politička istraživanja rade u znatno manjem opsegu, kaže Plovanić. Većinom ih rade za Europsku komisiju i Europski parlament te u manjem dijelu i za pojedinačne klijente, tj. stranke kao naručitelje koji na kraju postaju i vlasnici podataka. U idućoj, izbornoj godini, dodaje, očekuju nekoliko projekata takvog tipa za pojedinačne naručitelje i Europsku komisiju, ali ne i povećanje koje bi utjecalo na značajniji rast prihoda ili promet Hendala.
Novo vrijeme, novi načini, a stiže i AI
Što se općenito u novije vrijeme promijenilo u načinu, metodama na koje se istraživanja provode na terenu ili u pripremi? „U usporedbi sa situacijom prije 10–15 godina, bitno je promijenjen način prikupljanja podataka. Iako je opće prihvaćeno da kvalitetno odrađeno prikupljanje osobnim anketiranjem daje najpouzdanije podatke, ono je gotovo svugdje zamijenjeno telefonskim i online prikupljanjem podataka. Razlog tome je što su troškovi osobnog anketiranja izuzetno narasli, a telefonsko anektiranje i online su uz to i znatno brži. Također, danas se sva istraživanja provode uz korištenje računala i programa kojima se već u tijeku anektiranja provjerava konzistentnost podataka“, kaže Dumičić. Koliko mu je poznato, korištenje umjetne inteligencije je još uvijek u testnoj fazi iako smatra da već sada može ubrzati neke procese u provođenju istraživanja. „Imajući u vidu brzinu razvoja, kao i testova koji se rade u istraživačkim organizacijama, realno je očekivati da će uloga umjetne inteligencije biti vrlo značajna već za godinu dana“, najavljuje.
Zanimalo nas je i kako ocijeniti kvalitetu istraživanja koje se provodi u Hrvatskoj. Naš sugovornik kaže da mu je to teško procijeniti “jer nitko nema uvid u rad različitih agencija”, a problem je i što klijenti nemaju mogućnost provjere kvalitete rada agencija za istraživanje tržišta. “Sasvim sigurno da postoje agencije koje rade kvalitetno i u skladu s pravilima struke no, isto tako, veliki pritisak brzog rasta troškova prikupljanja podataka (primjerice, 20-postotni porast satnice student servisa) sigurno stvara pritisak na kvalitetu rada”, zaključuje.
