Danski bihevioralni znanstvenik objašnjava kako kompanije i vlade utječu na naše odluke

Pelle Guldborg Hansen, danski bihevioralni znanstvenik, bavi se primjenom bihevioralnih uvida, posebno “nudging” intervencija, koje se koriste za usmjeravanje odluka građana.

Na ovotjednoj konferenciji Zagrebačke burze i mirovinskih fondova jedan od najzanimljivijih predavača bio je Pelle Guldborg Hansen, danski bihevioralni znanstvenik na Sveučilištu Roskilde.

Hansen je također osnivač danske mreže za “nudging” i glavni znanstvenik u iNudgeyou – Centru za primijenjenu bihevioralnu znanost, neovisnom istraživačkom centru koji unapređuje primijenjene bihevioralne uvide od 2010. godine. Bavi se praktičnom primjenom bihevioralne ekonomije i bihevioralnih uvida, posebno tzv. “nudge” intervencijama, u raznim područjima – od trgovine do vladinih programa. “Nudging” bi se, u ovom kontekstu moglo prevesti kao “poticanje” ili “usmjeravanje”.

Tradicionalni modeli ne objašnjavaju kako se ljudi ponašaju u stvarnosti

Hansen je akademsku karijeru započeo u ekonomiji, ali je napravio zaokret kada je shvatio da tradicionalni modeli ne objašnjavaju u potpunosti kako se ljudi ponašaju u stvarnom svijetu.

“Izvorno sam se školovao kao ekonomist. Imam i doktorat iz ekonomije. Shvatio sam da je raditi doktorat – nažalost, prekasno – gubitak vremena. Sve što učimo u ekonomiji je uglavnom pogrešno”, rekao je u polušaljivom tonu objašnjavajući zašto se okrenuo bihevioralnoj ekonomiji, koju je smatrao “mnogo zabavnijom”.

Okretanje prema bihevioralnoj znanosti omogućilo je Hansenu da se usredotoči na proučavanje ljudskog ponašanja izvan krutih pretpostavki tradicionalne ekonomije. Njegov tim specijalizirao se za praktične primjene bihevioralnih uvida u raznim industrijama. Primjerice, radili su s aviokompanijama kao što su Emirates i Norwegian na promjeni postupaka ukrcavanja, nakon čega je napušteno tradicionalno ukrcavanje po redovima u korist učinkovitijeg ukrcavanja po grupama.

Kako bi ilustrirao koliko je ljudsko ponašanje često iracionalno, dao je primjer ponašanja kupača na plaži. “Prilično je dobra ideja nanijeti kremu za sunčanje kada ste na plaži. Ako mogu primijetiti da je tada već prekasno”, rekao je Hansen i dodao da je to još jedan podsjetnik da je “sve što učimo u ekonomiji uglavnom pogrešno”, čak i kada se radi o malim, svakodnevnim ponašanjima.

Ljudi donose odluke koje su im lakše

Jedan od ključnih koncepata koje je Hansen spomenuo bio je pojam “faktora komplikacije” i kako on može utjecati na odluke. Kao primjer, za ilustraciju, uzeo je vegetarijance. Odabir vegetarijanskog obroka često uključuje dodatni napor ili neugodnosti, što može odvratiti ljude od tog izbora.

Hansen je duhovito objasnio: “Ako ste pokušali biti vegetarijanac, znat ćete da ste vi ona osoba koja uđe u restoran i kaže ‘Hej, ja sam…,’ a onda će konobar samo reći: ‘Vi ste…’ i donijeti vam neki prilog koji inače ide iz meso.” Ovakva situacija – bilo da se radi o osjećaju neugode ili ograničenom izboru jela – često otežava ljudima da se odluče za vegetarijanske obroke.

Bihevioralni znanstvenici pokušali bi ovakvu situaciju riješiti prebacivanjem “komplikacije” na ljude koji jedu meso. Postavljanjem vegetarijanskih jela kao zadane opcije, a oni koji žele meso moraju to posebno naglasiti, čime se učinkovito uklanja “komplikacija” pri odabiru vegetarijanske prehrane.

“Iz evolucijske perspektive neprirodno je razmišljati o budućnosti – mirovini”

Hansen je pojasnio i nešto što se naziva “hiperbolični diskont”, a što je tendencija ljudi da umanjuju vrijednost budućnosti, u odnosu na sadašnje događaje. Nešto što nam je gotovo svima poznato. Ljudima je, zapravo, kako kaže, manje bitno što će se dogoditi u budućnosti – i za to postoje evolucijski razlozi.

“Zamislimo naše davne pretke, njih dvojicu, koji obojica susreću divlju životinju. Jedan od njih je trenutačno pobjegao na drvo – zato što je bio svjestan trenutka. Drugi je razmišljao o, na primjer, mirovini. I bio pojeden. Zbog toga je zaista loše pretjerano razmišljati o budućnosti. Iz evolucijske perspektive potpuno je neprirodno razmišljati o mirovini”, rekao je Hansen.

Također, ljudi imaju tendencije donositi preoptimistične odluke za budućnost, jer vjeruju da će ih kasnije uspjeti ostvariti. “Možete odlučiti prestati pušiti sljedeće godine. Ili krenuti trčati maraton kad napunite 50. rođendan. Međutim, kada dođe trenutak odluke, odlučnost se smanjuje i ljudi često pribjegavaju lakšim, manje zahtjevnim izborima. Zbog toga su tehnike poticanja učinkovite – jer smanjuju kognitivni napor potreban za donošenje zdravijih ili održivijih odluka u pravom trenutku”, pojasnio je.