Disney ima problema – djeca ga više ne žele gledati
Američki medijski konglomerat privlači odrasle, dok je mlađim generacijama sve bliži YouTube
Kada je Bob Iger krajem 2022. godine, nakon više od dvije godine odsutnosti, ponovno sjeo na direktorsku stolicu Disneya, tvrtka je bila u teškom položaju. Tada je studio upravo objavio tromjesečno izvješće koje je razočaralo, a posao su pogodili takozvani ratovi za streaming, u kojima je Disney uložio u svoju platformu Disney+, ali je zatim znatno zaostao za pobjedničkim Netflixom.
Lošu javnu sliku dodatno je pogoršala loša publiciteta zbog poslovnih odluka i odlaska prethodnog izvršnog direktora konglomerata, Boba Chapeka.
Iger je brzo vratio tvrtku na pravi put. Gotovo 17-postotni rast prodaje u sljedećem tromjesečju, partnerstvo s razvojnim timom videoigre Fortnite, Epic Games, i pjevačicom Taylor Swift, te najava nove sportske internetske videoteke, nakon dugo vremena donekle su smirili dioničare. U manje od tri mjeseca nakon promjene vodstva, burzovni indeks skočio je za nešto više od 16 posto.
Pad na – 80. mjesto
Međutim, problemi nisu nestali. U posljednje vrijeme, zarade Disneyevih filmova – uz rijetke iznimke – znatno su ispod očekivanja. Televizijski segment i streaming platforma također su pod sve većim pritiskom, jer se medijski gigant suočava s ogromnim problemom – djeca ga više ne gledaju.
Prema izvješću američkog časopisa Variety, televizijski kanal Disney Channel, koji je prije desetljeća s gotovo dva milijuna dnevnih gledatelja bio među prvih deset svjetskih programa, prošle je godine zauzeo 80. mjesto. Prosječan broj dnevnih gledatelja od 2014. godine pao je za više od 90 posto, na približno 132 tisuće.
Pad popularnosti pogađa cijelu dječju televiziju, jer najmlađi danas radije provode vrijeme pred zaslonima s uslugama streaminga. Prema izvješću portala Business Insider, streaming platforme zauzimaju oko 66 posto ukupnog vremena koje djeca između dvije i jedanaest godina provode gledajući televizijske sadržaje.
Pretplatnici – odrasli bez djece
No, Disney gubi i na ovom području. U spomenutoj dobnoj skupini, YouTube je u travnju uvjerljivo pobijedio s nešto više od 23 posto svih gledanih minuta, nudeći djeci beskonačan izbor besplatnih kratkih videa umjesto tradicionalnih televizijskih serija i filmova. Disney nije bio prvi čak ni među ustaljenim streaming platformama, jer ga je s gotovo 14 posto nadmašio Netflix, dok je američki medijski teškaš prikupio slabih osam posto ukupnog gledanog vremena.
Studio je već neko vrijeme svjestan pada popularnosti među mladima. Godine 2022., u internim dokumentima koji su kasnije procurili u javnost, otkriveno je da su približno 62 posto svih pretplatnika na platformi Disney+ odrasli bez djece, izvještava Business Insider. Medijski gigant na to je odgovorio izdavanjem visokobudžetnih serija namijenjenih nešto starijoj publici, kao što su Star Wars: The Acolyte i Daredevil.
Priča je slična u segmentu tematskih parkova. Prema navodima bivšeg zaposlenika Disneya, koji dobro poznaje poslovanje floridskog kompleksa Disney World, na običan dan u parku između 40 i 50 posto svih posjetitelja su odrasli bez djece.
Sentimentalne veze s djetinjstvom
Medijski konglomerat je fenomen „Disney odraslih“, koji zadržavaju privrženost popularnim crtićima iz djetinjstva i u kasnijim godinama, prihvatio raširenih ruku. U posljednjoj godini u svoje parkove dodali su niz noviteta, poput skupih restorana, koktel barova i visokotehnoloških atrakcija za one posjetitelje koji si bez djece mogu priuštiti nešto više.
„Vidi se da se Disney trudi biti konkurentan u kategoriji odraslih željnih uzbuđenja“, rekao je za Business Insider Jonathan de Araujo, osnivač turističke agencije koja se specijalizira za odmore u tematskim parkovima.
Studio je novim streaming sadržajima dao prednost nad animiranom filmskom divizijom. U posljednje vrijeme, ova divizija zabilježila je niz neuspjeha, jer su gotovo svi veliki naslovi znatno razočarali u prodaji ulaznica. Prema podacima Statista, do početka ove godine, među prvih petnaest najprofitabilnijih Disneyevih animiranih filmova nije bilo niti jednog mlađeg od pet godina. To se promijenilo tek posljednjih dana s izlaskom filma Inside Out 2 (Vrvež u mojoj glavi 2), koji je s prihodima od nešto više od 1,5 milijardi dolara (nešto manje od 1,4 milijarde eura) postao najuspješniji animirani film svih vremena.
Nisu odrasli za odbaciti, ali nužan je priljev novih generacija
Fokus tvrtke na odrasle ima smisla, ali bez stalnog priljeva novih obožavatelja koji odrastaju s Disneyevim sadržajima, sve dimenzije poslovanja će patiti – posebno prodaja tematskih proizvoda, kao što su igračke i odjeća. Djeca su glavni pokretači te prodaje, što je već dokazao YouTube.
Istraživanje oglašivačke agencije Precise TV i analitičke tvrtke Giraffe Insights pokazuje da je YouTube najuspješniji u oblikovanju potrošačkih navika djece i njihovih roditelja. Više od polovice djece uključenih u istraživanje gleda YouTube zajedno s roditeljem ili članom obitelji, a dodatnih oko 60 posto roditelja izjavilo je da je veća vjerojatnost da će kupiti proizvod za koji su vidjeli oglas zajedno sa svojim djetetom. Ukupno oko 18 posto roditelja priznaje da kupuju stvari koje vide na YouTubeu za svoje obitelji.
YouTube je prvi izbor
Zašto su internetski videozapisi preuzeli vodeću ulogu kod djece u odnosu na tradicionalnu televiziju i filmove? “YouTube je prvi izbor među platformama,” kaže Alexia Raven, osnivačica analitičke tvrtke Maverix Insights & Strategy, koja proučava ponašanje djece prilikom gledanja televizijskih sadržaja. “Vrlo im je dostupan i zna se približiti njihovim interesima na različite načine. Potpuno je promijenio područje zabavnih sadržaja,” dodaje Raven.
Važnost YouTubea prepoznao je i Disney, koji je na svom kanalu počeo objavljivati kratke promotivne sadržaje, a u posljednje vrijeme testira i novu mini seriju o Medvjediću Pooh-u. Također, studio s gotovo šest milijuna pretplatnika među svim medijskim gigantima na YouTubeu privukao je najviše pažnje. Ipak, za ponovno oživljavanje interesa među djecom, Disney će trebati znatno više od uspješnog YouTube računa.
