Upoznajte milijardera koji proizvodi jedan od najskupljih viskija na svijetu
Tvrtka Sazerac Williama Goldringa proizvodi žestice za kojima kolekcionari najviše luduju, no za njegovo bogatstvo zaslužna su najjeftinija pića. Je li netko za Fireball?
Na vrhu proplanka iza destilerije Buffalo Trace u Frankfortu u saveznoj državi Kentucky, s pogledom na ono što je nekad bila farma, stoji 18 sedmerokatnica, a u svakoj od njih nalazi se 58 tisuća drvenih bačvi – što je nekih 18 milijuna boca viskija. I nije to bilo kakav viski, već se radi o nekim od najskupljih i najpoželjnijih burbona na svijetu, uključujući Pappy Van Winkle koji – barem teoretski – stoji 300 dolara po boci, W. L. Weller s 50 dolara po boci i George T. Stagg sa stotinu dolara po boci. Nemojte gubiti vrijeme pokušavajući ih pronaći u dućanima po tim cijenama: na sekundarnom tržištu njihova cijena je i do vrtoglavih 20 puta viša.
Kad se sve zbroji i oduzme, Sazerac se može pohvaliti sa zalihama od čak tri milijuna bačvi, koje će se, jednom kada viski sazrije, prodati za ukupno 9 milijardi dolara. “Otac mi je uvijek govorio: ‘Nemoj se baviti burbonom jer ćeš se jednog dana okrenuti i vidjeti da ga imaš za napuniti jezero’,” smije se 80-godišnji predsjednik Sazeraca William Goldring, koji je ove godine s imetkom od 6 milijardi dolara po prvi put dospio na Forbesov popis 400 najbogatijih. “Sada ga imamo za napuniti nekoliko jezera.”
Goldringa ne brine previše kako će prodati taj silan viski. Sazerac prodaje više od 30 vrsta viskija, balansirajući između premium-brendova i ogromnih količina jeftinijih verzija poput Fireballa. Iako ga prije 15 godina nije bilo nigdje, popularnost Fireballa – koji se pravi od mlađeg, jeftinijeg kanadskog viskija i ima okus poput bombona s cimetom – eksplodirala je, a prošle godine prodano je 7.8 milijuna kutija od devet litara, pokazuju podaci Impact Databanka. Fireball se tako opasno približio Jim Beamu: iste godine, prodano je 11.5 milijuna devetlitarskih kutija tog viskija. Sve u svemu, Sazerac je akumulirao 500 brendova žestokih pića i preko desetak destilerija u SAD-u, Francuskoj, Kanadi, Irskoj i Indiji. Njihov udio na američkom tržištu žestokih pića iznosi 14 posto. Procjenjuje se da su prihodi ove privatne tvrtke prošle godine iznosili 3 milijarde dolara. “Sazerac je teško ignorirati,” kaže Trevor Stirling, analitičar za žetstoka pića u Bernsteinu. “Oni su vrlo impresivni po pitanju širenja udjela, a u tome je glavni Fireball, koji još uvijek raste.”
‘Potrebna je autentičnost’
Veliki dio uspjeha sa Sazeracom Goldring je ostvario dobro znajući kada treba slušati savjete svog oca, a kada ih ignorirati. Nakon perioda prohibicije u SAD-u, Stephen Goldring je pokrenuo tvrtku za veleprodaju alkoholnih pića Magnolia Marketing. Kako bi ispunio praznine u ponudi, kupio je tvrtku Sazerac koja je tada proizvodila ezoterična pića. Mladi Bill obje je kompanije preuzeo krajem 60-ih, no fokusirao se na razvoj veleprodajnog dijela (pod novim imenom Republic National Distributing) u 38 američkih saveznih država. U trenutku kada je 2010. prodao svoj udio partnerima, prihodi su se procjenjivali na 4.5 milijardi dolara. “Ako ste distributor, ništa zapravo nije vaše,” kaže Goldring. “Radije bih proizvodio.”
Upravo zato je – preko Sazeraca – Goldring postepeno kupovao druge brendove. Najprije je na red došla destilerija George T. Stagg, 1991. godine. Goldring je znao da može prodati njene zalihe od 32.000 bačvi odležanog viskija, no destilerija je bila u kaosu, “kao New Orleans nakon uragana Katrine,” prisjeća se on. Produkcija je vrhunac dosegla 1973., kada je proizvedeno 200.000 bačvi, no srušila se na tek 12.000 kada je potražnja za burbonom nestala. Goldring nije mogao odoljeti zovu povijesti: Stagg je najstarija destilerija koja posluje bez prekida (od davne 1773.), a tijekom prohibicije su proizvodili viski “za medicinske svrhe”.
“Ne možete zasaditi rezano cvijeće,” objašnjava Goldring. “Trebaju vam korijeni, autentičnost.”
Kupio je i druge slavne bourbone kako bi dobio pristup njihovim zalihama, poput W.L. Wellera krajem devedesetih. Potom je 2002. godine Sazerac sklopio ugovor s obitelji legendarnog destilera Juliana “Pappyja” Van Winklea Jr. kako bi ponovno u Buffalo Traceu oživjeli njegov stari recept za pšenični bourbon. Kult kolekcionara Pappyja otada samo raste. Boca 23-godišnjeg bourbona Pappy Van Winkle na sekundarnom se tržištu prodaje za preko 5.000 dolara.
Za razliku od, recimo votke, koja se može destilirati ujutro, pakirati popodne i poslati odmah sljedeći dan, proizvodnja viskija može potrajati desetljećima. “Danas proizvodimo Pappy Van Winkle za 2046. godinu,” kaže predsjednik Sazeraca, 66-godišnji Mark Brown, koji tvrtku vodi od devedesetih godina prošlog stoljeća.
Transformacija Sazeraca počela je 2009., kada je tvrtka za 330 milijuna dolara od Constellation Brandsa kupila 40 malih brendova. Sazerac je odjednom postao konkurencija Goldringovim vlastitim veleprodajnim dobavljačima. Zbog nastalog sukoba, Goldringovi su 2010. godine prodali svoj obiteljski udio u Republic National Distributingu za, kako procjenjuje Forbes, 400 milijuna dolara. Goldring je novac uložio u čitav niz poslova. Sazerac je 2016. za 540 milijuna dolara kupio brendove – uključujući Southern Comfort – od konkurentske tvrtke Brown-Forman, a dvije godine kasnije Diageo je za još 550 milijuna dolara Sazeracu prodao Seagrams VO, Myers’s Rum i efektni Goldschläger, koji sadrži listiće pravog zlata. Sazerac je bio nezasitan: 2021. godine kupili su od Constellationa brandy Paul Masson za 265 milijuna dolara, a prošle godine svom portfelju dodali i destileriju Lough Gill u Irskoj, navodno za 70 milijuna dolara.
Prema podacima tvrtke za analizu tržišta FactSet, Sazerac je trenutno u dugu 2 milijarde dolara, a Forbes procjenjuje da ostvaruje godišnju operativnu dobit od 600 milijuna dolara. Goldring svoje bogatstvo od procijenjenih 6 milijardi dolara dijeli sa ženom i troje djece, a obiteljske zaklade u potpunosti kontroliraju tvrtku.
Planovi za budućnost
Ipak, uz sve te otmjene bourbone, nijedan brend ne oslikava Goldringovu filozofiju bolje od Fireballa, kojeg je Sazerac od Seagramsa kupio 2000. godine, ponovno predstavio sedam godina kasnije sa logom crvenog demona i počeo prodavati za manje od 20 dolara po boci. Nema veze što znalci na Fireball okreću očima – ova žestica može se pohvaliti 45-postotnim udjelom na tržištu viskija s okusom, a prošle godine ostvarila je 1.8 milijardi dolara u maloprodaji. “To je neka vrsta jednoroga,” kaže analitičarka tvrtke Cowen & Co., Vivien Azer. “Već sad imau takvu veličinu i prednost da im je to omogućilo organski rast Fireballa.”
Goldring je odustao od samo jednog brenda: 2009. godine prodao je votku Effen proizvođačima Jim Beama u zamjenu za Old Taylor, koji je četiri godine kasnije rebrendiran kao premium viski E.H. Taylor, prema jednom od osnivača industrije bourbona. Ipak, ovi kultni bourboni ne donose Sazeracu najveću zaradu, jednostavno zato jer se proizvode u iznimno malim količinama za ograničeno tržište žestica koje koštaju stotine dolara. Prodaja je strogo ograničena po saveznim državama.
Ipak, oni stvaraju veliki halo efekt, što može objasniti Goldringovu spremnost da u posljednjih pet godina uloži 1.2 milijarde dolara kako bi udvostručio proizvodnju u Buffalo Traceu na 550.000 bačvi godišnje. Vertikalno integrirani Sazerac čak proizvodi i vlastite bačve od bijelog hrasta i sadi nove sadnice. Za ljubitelje bourbona stižu dobre vijesti: za nekoliko godina bit će mnogo više 12-godišnjeg Wellera, Stagga i Eagle Rarea.
Najskuplji bourbon sve više je namijenjen za nova tržišta, ponajviše Indiju u kojoj se pije čak polovica svjetske proizvodnje viskija. Prije pet godina, Sazerac je kupio kontrolni udio u proizvođaču viskija Paul John Single Malt i Original Choice iz Bengalurua, navodno za preko 50 milijuna dolara, a planiraju udeseterostručiti volumen proizvodnje. Već sad u Indiji proizvode Fireball.
Iako vodi jednu od najvećih tvrtki za žestoka pića na svijetu, Goldring u New Orleansu više voli živjeti tihim životom. Možete na njega naletjeti u Sazerac Houseu, muzeju i baru posvećenom istoimenom piću populariziranom prije preko 150 godina.
A što ako se, kako ga je upozoravao otac, trendovi promijene? Goldring sa smiješkom sliježe ramenima. “Ako ljudi prestanu piti bourbon,” kaže, “onda smo u gabuli.”
Autor originalnog članka: Christopher Helman, Forbes
Link: Meet Pappy Van Winkle’s Billionaire Pappy
(Prevela: Nataša Belančić)
