Upoznajte prvog meksičkog čilijardera
Osnivač Tajína, Horacio Fernández, pretvorio je svoj autentični meksički začin u začinskog giganta vrijednog 1,5 milijardi dolara – prodajom Amerikancima.
Okružen planinama Jalisca u Meksiku, ulaz u osam hektara veliko proizvodno sjedište proizvođača začina od čilija, Industrias Tajín, vodi preko 800 metara dugog drvenog puta obrastalog stablima Montezuma Bald Cypress. Na pola puta cesta se savija oko ogromnog molcajetea – mužara i tučka teškog 31 tonu, izrađenog iz jednog komada vulkanskog kamena. Tri goleme zastave, duge osam metara i visoke četiri, vijore se iznad staklenog sjedišta. Jedna nosi Tajínov logo s prepoznatljivim čilijem koji zamjenjuje slovo “i”. U sredini je meksička zastava, a s lijeve strane zastava sa zvijezdama i prugama.
Vidjeti takav simbol Amerike 1.500 kilometara južno od Houstona može biti zbunjujuće – osim ako ne znate pozadinsku priču.
“Američki san me motivirao“ – objašnjava Horacio Fernández, 66-godišnji osnivač i CEO Tajína. „Posao gradiš radom, svojim umom i inovacijama. U Meksiku je to teško.“
Bakinom recepturom do čilijardera
Fernández je prije 40 godina stvorio mješavinu začina u svojoj kuhinji, nadahnut onime što je koristila njegova baka, s ciljem da autentične meksičke okuse plasira na tržište SAD-a. Bio je to hrabar potez u vrijeme kada neki američki supermarketi nisu ni imali jalapeños, a Chi-Chi’s, osnovan u Minneapolisu, bio je jedan od najpopularnijih „meksičkih“ restorana u zemlji.
Uspio je stvaranjem meksičkog proizvoda namijenjenog isključivo Amerikancima, istovremeno pomažući očuvanju (kroz komercijalizaciju) papričice ključne za meksički nacionalni identitet – chile de árbol de Jalisco, prikazane u Tajínovu logotipu.
Svake se godine u Americi proda oko 18 milijuna kilograma Tajína, od čega velik dio u Walmartu, prema riječima Fernándeza, koji rijetko daje intervjue. SAD su motor koji pokreće kultni status brenda, čineći 60% njegova poslovanja.
Prema procjenama Forbesa, godišnji prihod Industrias Tajína iznosi 300 milijuna dolara – uz bruto marže od čak 70% i neto marže od 30%. Tvrtka vrijedi oko 1,5 milijardi dolara. Fernández, koji je kompaniju osnovao 1985., i njegov brat Aldo, koji se pridružio 11 godina kasnije, vlasnici su gotovo cijelog biznisa. Sergio Arias, bankar koji je postao financijski direktor 1996., posjeduje 3%.
Od 2020. godine Tajín bilježi godišnji rast prodaje od 15%, što je tri puta brže od ukupnog američkog tržišta začina vrijednog sedam milijardi dolara.
Nije želio prodati
Fernández tvrdi da su Tajín željeli kupiti divovi poput Nestléa, ConAgre, Unilevera i Krafta. Ipak, nije bio zainteresiran za prodaju.
„Nije stvar u novcu“, kaže Fernández, koji je dio svog bogatstva uložio u školu posvećenu tradicionalnoj meksičkoj keramici te u kolonijalnu hacijendu iz 1564. u Jalisku, kupljenu 2021. za organizaciju događanja.
Tajín je „brend koji definira tržište, poput Kleenexa“, kaže Matt Leeds, osnivač Forward Consumer Partnersa. Leeds tvrdi da Tajín ispunjava sve kriterije – „ovisnički je i izaziva želju“, a istovremeno je „izuzetno svestran“.
„Brend je nedovoljno iskorišten“, dodaje. „Nema mnogo tvrtki ove veličine, ovako profitabilnih, s jakim brendovima, vlastitom proizvodnjom i neovisnim vlasništvom.“
Osvajanje Amerike
Tajín je rastao zahvaljujući ustrajnosti. Fernández je odrastao u Guadalajari kao jedno od sedmero djece bogatog naftaša, no želio je krenuti vlastitim putem. Bez očeve pomoći pokrenuo je više od 20 malih poduzeća, prodajući sve od kožnih proizvoda do slatkiša. Svaki pokušaj propao je, ali Fernández nije odustajao.
Dok je prodavao grah i rižu, prisustvovao je sajmu hrane u Chicagu. Tamo je 1980. doživio prosvjetljenje: donijet će čili paprike masama.
Prva prodaja Tajína bila je mukotrpna – trebalo mu je godinu dana da proda prvih 200 kutija. Iako je od početka sanjao o ulasku na američko tržište, prvih osam godina fokusirao se na rast u Meksiku. Kada je 1993. Tajín napokon stigao na police američkih trgovina, godišnji prihod bio mu je manji od 10.000 dolara.
Fernández nije imao dugove niti poslovne kreditne kartice. Tvrtku je financirao isključivo iz dobiti.
Prodor u Walmart
Godine 2002., vođen američkim snom, Fernández se preselio u Houston sa suprugom i petero djece. Bio je to veliki rizik – prodaja je prethodne godine iznosila samo 130.000 dolara.
Osobno je razvozio kutije Tajína po Teksasu u svom kamionetu, nudeći degustacije hispanskim trgovinama. Houstonov lanac supermarketa Fiesta bio je jedan od prvih kupaca, kao i popularni Texas H-E-B.
Pravi proboj dogodio se 2004. kada je osvojio Walmart. Prodaja se od tada udvostručavala svake dvije godine.
Kako su trgovine poput Trader Joe’sa počele kopirati Tajín, Fernández je morao rasti brže. Investirao je 50 milijuna dolara u gradnju nove tvornice osam puta veće od prethodne, koja je otvorena 2020.
Danas Walmart čini 50% Tajínova prihoda. Još uvijek postoji veliki prostor za rast – samo 7% američkih kućanstava prošle je godine kupilo Tajín, što znači da još mnogo obitelji tek treba otkriti ovaj začin.
Osvajanje škola i budući planovi
Jedan od planova je privući mlade potrošače plasiranjem proizvoda u američke škole. Pojedinačni paketi Tajína, lansirani 2015., postali su hit među djecom, koja ih posipaju po dosadnom brokuli i mrkvi. Tajín trenutno surađuje s 552 školska okruga i isporučio je više od 55 milijuna paketića s niskim udjelom natrija prošle godine – a do 2030. planira udvostručiti taj broj.
Sljedeći korak? Maloprodaja u fizičkim trgovinama. Glavna prodavaonica za ovaj meksički brend? Naravno, u Americi. Fernández je čak investirao u američke regionalne paprike nakon što je 2022. kupio poznati brend zelenih čili paprika iz Novog Meksika, Paulita’s.
Jer ono što je u Meksiku postigao u osam godina – sada u Americi ostvari za manje od sat vremena.
Nema sumnje, potpuno je posvećen Sjedinjenim Državama.
Chloe Sorvino, novinarka Forbesa