Zašto jedan sponzor na Australian Openu navija protiv Đokovića i drugih favorita
Gigant alternativnih investicija Blue Owl Capital vjeruje kako može maksimalno uvećati svoju prisutnost na TV ekranima, i to po jako maloj cijeni, koristeći novu marketinšku strategiju: podržavanje autsajdera u velikim mečevima.
Ako ste sponzor, najveći trenutci teniskog meča za vas nisu akrobatski backhandi s odličnim radom nogu, atraktivni drop shotovi ili veličanstveni smečevi. Ako ste sponzor, najvažnije je onih nekoliko mirnih sekundi prije početka poena. Jedan igrač udara lopticom u dubokoj koncentraciji, pripremajući se na servis, a drugi se sprema na odgovor. Kamere izbliza snimaju obojicu. Bilo kakav logotip na prsima ili rukavu majica jasno je vidljiv publikama ispred malih ekrana diljem svijeta, i to nekoliko desetaka puta po meču.
Ova prilika postoji samo za one koji se natječu na najvećim terenima, u najgledanijim mečevima. Tako maleni broj prilika otvara prostor i za jedno drugo natjecanje: ono sponzora, koji žele partnerstva s najboljim igračima svijeta. Superzvijezde poput Novaka Đokovića mogu zaraditi tri milijuna ili više dolara svake godine od jednog jedinog ugovora, procjenjuje Forbes, a manje poznati top 10 igrači godišnje od sponzorirane odjeće zarađuju do četvrt milijuna dolara.
Ipak, na Grand Slam turnirima poput Australian Opena, koji je započeo ove nedjelje, niže rangirani igrači dobivaju istu pozornost kao i njihovi mnogo poznatiji suparnici. Na nekoliko sati i njihove majice postaju iznimno vrijedna oglasna ploča za brendove.
Upravo te igrače želi tvrtka za upravljanje imovinom Blue Owl Capital. Ona će, procjenjuje Forbes, na ovogodišnja četiri Grand Slama uložiti dva milijuna dolara u nadi da će maksimalno povećati svoju vidljivost, a po mnogo nižoj cijeni od one za sponzoriranje jednog velikog meča.
Okret prema slabijim igračima
“Tako imamo priliku biti dio najuzbudljivijih trenutaka u tenisu, kada je puno priče,” kaže Suzanne Escousse, izvršna direktorica marketinga za Blue Owl. “Idemo tamo gdje je velika gledanost.”
Tu strategiju Blue Owl je prvi put upotrijebio na prošlogodišnjem US Openu. Tvrtka koja upravlja imovinom u vrijednosti 200 milijardi dolara potrošila je 500.000 dolara za sponzoriranje 20 manje poznatih igrača u mečevima protiv najboljih među najboljima. Veliki trenutak za njih je stigao kada je 186. igrač svijeta, Li Tu, uspio dobiti set protiv španjolskog wunderkinda Carlosa Alcaraza u prvom kolu. Li Tu tada je na svojim prsima imao logotip Blue Owla. S Blue Owlom na rukavu je i 28. igrač svijeta, Alexei Popyrin, u trećem kolu uspio svladati Đokovića, i to na centralnom terenu.
“To ja zovem udarom munje,” kaže Escousse. “Ako mjerimo od 1 do 10, reakcije su prije tog meča bile na osam, a poslije su se popele na 50. Postali smo viralni samo na tome.”
Predsjednik konzalting tvrtke za oglašavanje Apex Marketing Group Eric Smallwood kaže kako brendovi mogu dobiti 10 puta veći povrat investicije od medijskog izlaganja tijekom takvih mečeva. Za logotipove na prsima ili rukavima vrijednost procjenjuje na između 115 i 250 tisuća dolara po meču tijekom prva dva kola velikih turnira, dok kasniji mečevi mogu vrijediti 400 tisuća, pa čak i do 2 milijuna dolara.
Iako su najbolji tenisači svijeta sigurno vrjedniji adut za reklame i na društvenim mrežama, vrijednost vidljivosti na televiziji gotovo je ista za sve igrače. “Svi igrači serviraju gotovo isti broj puta i prikazani su tijekom servisa na isti način,” naglašava Smallwood.
Suradnja vrijedi od meča do meča
Za razliku od tradicionalnog sponzorstva koje se veže za jednog igrača tijekom turnira ili čitave godine, Blue Owl s igračima surađuje od meča do meča, pažljivo birajući najsočnije prilike i puštajući da ugovori isteknu ako odabrani igrač izgubi ili u sljedećem kolu igra s manje uzbudljivim protivnikom.
To sve radi zajedno s tvrtkom za sportski marketing P11 Group. Tvrtka ima ugovore s organizatorima sva četiri Grand Slama i općenito angažira oko 90 posto igrača i u muškom i u ženskom ždrijebu. Brend poput Blue Owla može pogledati ždrijeb i odabrati igrače koje želi u danom kolu, a P11 potom sklopi ugovor s predstavnicima igrača.
Direktor P11 Groupa Nick Hunter kaže kako igrači očekuju određenu naknadu za tu suradnju koja se povećava kako napreduju na turniru. Budući da P11 ne surađuje s kontroverznim brendovima, igrači se gotovo nikada ne cjenkaju niti odbijaju ugovore.
Čitav ugovor se planira i dovrši u manje od dva dana. Dok igrači s dugotrajnim ugovorima na svu svoju odjeću mogu pričvrstiti potrebne logotipove prije početka samog turnira, ovako brz način rada znači da se igrači moraju oslanjati na krojače koji će tijekom samog turnira brzo pričvrstiti ili ukloniti logotip – ponekad samo nekoliko minuta prije početka samog meča.
Na koga se ove godine kladi Blue Owl?
Blue Owl ove godine planira uložiti u veliki broj mečeva i zato je P11 pristao da neće raditi s nijednim drugim brendom za financijske usluge. Kompaniji je dao prioritet za najprimamljivije mečeve.
Brend također može imati koristiti i od fotografa tvrtke P11 koj ise nalazi na samom terenu i snima sadržaj za korištenje na društvenim mrežama. Kada turnir završi, brend može otići – ne mora sponzorirati manje događaje na teniskom kalendaru koji se ne prenose toliko opsežno.
Ovaj Australian Open Blue Owl je otvorio suradnjama s 104. igračem svijeta Lucasom Pouilleom i 72. igračem Alexanderom Shevchenkom. Od igračica će njihove logotipove nositi 81. tenisačica WTA liste Sofia Kenin. Pouille je u prvom kolu izgubio od drugog nositelja Alexandera Zvereva, Shevchenka je porazio treći nositelj Carlos Alcaraz, dok je treća nositeljica Coco Gauff pobijedila Sofiju Kenin.
Sklopili su i poseban ugovor s 27. igračem svijeta Jordanom Thompsonom, koji je logotip Blue Owla po prvi put na rukavu nosio tijekom finala US Opena u parovima, gdje je i pobijedio sa svojim sunarodnjakom, Australcem Maxom Purcellom. Sada će Thompson Blue Owl predstavljati tijekom čitavog turnira.
Suradnja koja se ne odbija
Prošla je godina za ovog 30-godišnjaka bila odlična i po prvi put na Slam dolazi kao jedan od nositelja. Nada se da će dosegnuti treće kolo. Za Forbes Thompson kaže kako je često jako izbirljiv po pitanju brendova s kojima surađuje, no agent ga je uvjerio kako ovo nije “mogao odbiti.”
Što se tiče posudbe privatnog kapitala i financijskih usluga koje Blue Owl pruža, Thompson priznaje da nije pretjerano upućen.
“Donedavno sam bio pomalo pogubljen,” kaže on uz smijeh. “Ovo je vjerojatno prvi put da sam zapravo počeo to proučavati, barem malo. Siguran sam da će mi oni moći pomoći.”
Autor originalnog članka: Matt Craig, Forbes
Link: Why One Sponsor Is Rooting Against Djokovic And Other Australian Open Favorites
(Prevela: Nataša Belančić)
