Ova litvanska tvrtka za prodaju second hand odjeće plesala je na rubu propasti, a danas uživa zlatni uspjeh

Investitori su ulagali milijarde dolara u platforme za preprodaju luksuzne odjeće, koje gube novac. Ipak, prvi jednorog ove baltičke zemlje sada ostvaruje dobit jeftinom prodajom vintage komada.

Thomas Plantenga cijelu je budućnost Vinteda uložio na jednu jedinu televizijsku reklamu. Ta aplikacija za preprodaju second-hand odjeće trošila je milijun dolara mjesečno, a imali su novca za još manje od godinu dana kada se Plantenga odlučio na okladu od 800.000 dolara na francuskoj televiziji.

Bio je to svibanj 2016. godine, a Plantenga je nedavno bio angažiran da spasi taj osmogodišnji litvanski startup. Nakon osnivanja na jednoj studentskoj zabavi 2008. godine, Vinted je brzo rastao – ljudi iz čak deset zemalja koristili su upravo tu platformu za preprodaju i kupnju second-hand odjeće. Ipak, ona je za korisnike bila besplatna, a jedva je novcem od oglašavanja pokrivala troškove servera. Pokušaj iz 2014. godine da se uvede provizija na prodaju od 20 posto, u stilu Poshmarka, dovela je do masovne pobune korisnika: promet se gotovo prepolovio preko noći. Plantenga, rodom iz Nizozemske, nikada prije nije bio u Litvi, no prijavio se za taj petotjedni posao konzultanta u svibnju 2016. Nekih 18 mjeseci kasnije bio je izvršni direktor tvrtke.

“Imali su najbolje brojke zadržavanja i angažmana koje sam ikada vidio. Potom su primijenili Poshmarkov model i sve se srušilo,” kaže 40-godišnji Plantenga.

Njegov lijek bio je gorak: zatvorio je većinu ureda Vinteda izvan Litve, otpustio pola zaposlenika i srezao naknade za 75 posto. “Postao sam omražen u Vilniusu – dvaput sam bio izbačen iz Ubera jer je vozač bio prijatelj s nekim koga sam otpustio,” prisjeća se.

Njegova posljednja preporuka za troje osnivača Vinteda – Mildu Mitkute, Justasa Janauskasa i Mantasa Mikuckasa – bila je možda i najšokantnija. “Savjetovao sam im da sav novac koji imaju ulože u TV, a počele su se širiti glasine da me angažirala konkurencija kako bih uništio čitavu kompaniju,” prisjeća se.

Nakon što brza i žestoka TV kampanja u Njemačkoj – tada najjačem tržištu za aplikaciju – nije uspjela pojačati prodaju, Vintedu je ponestajalo opcija. Iscrpljeni osnivači bili su spremni ići na sve ili ništa. “Bilo je bolje učiniti nešto veliko i hrabro nego polagano odumrijeti,” kaže 39-godišnji Mikuckas.

U tadašnjem uredu tvrtke u prastaroj sovjetskoj aviotvornici koja je prokišnjavala, Plantenga i suosnivači Vinteda nervozno su čekali rezultate. Nisu morali čekati dugo: samo nekoliko sekundi nakon emitiranja reklama u Francuskoj, broj preuzimanja je otišao u nebo.

Sedam godina kasnije, Vinted je jedno od najvećih potrošačkih trgovina u Europi, a 2023. godine ostvarili su prihode veće od 600 milijuna dolara. U svijetu platforma sada ima stotinu milijuna korisnika. Prošle godine, tvrtke je po prvi put ostvarila godišnju dobit – najmanje 20 milijuna dolara – zbog čega se razlikuje od sličnih američkih platformi kao što su The Real-Real, ThredUp i Poshmark. Vinted je 2019. godine postao i prvi jednorog Baltika. Tada su prikupili 140 milijuna dolara uz procjenu vrijednosti od 1,1 milijardu dolara, a otada je prodaja šesterostruko porasla.

“Vinted je na ovom tržištu lider, i to daleko ispred svih,” kaže direktor Insight Partnersa i nekadašnji član odbora u Vintedu, Deven Parekh.

Naknade u Vintedu počinju od 70 centi, a ograničenje je 80 posto. Konkurentske platforme poput Poshmarka uzimaju dio od najmanje 20 posto, no Vinted troškove drži niskima delegirajući kaotičan posao sortiranja, oglašavanja i otpreme na korisnike. “Možete učitati s doslovno tri klika, a ne postoje naknade za prodavatelje. Oni su zauzeli tržište iz perspektive prodavača,” kaže analitičarka GlobalData, Louise Deglise-Favre.

Pamtljive reklamne kampanje i jednostavan proces registracije Vinted je preplavio sadržajem, a promjene koje je unio Plantenga značile su da su prodavači često namamljeni na pretraživanje platforme, a potom bi i sami počeli kupovati. Nekoliko klikova i vaš novi kaput ili torbica na putu je do vas, a sve to bez gnjavaže nadmetanja. “Thomasov uvid bio je taj da su na platformi najvrjedniji prodavači i da njima ne smijemo ništa naplaćivati,” kaže Mikuckas.

Druga ključna prednost, pogotovo u urbanom dijelu Europe gdje većina ljudi nema trijemove za dostavu paketa: Vinted nudi jeftiniju dostavu obližnjim dućanima koji dobivaju malu naknadu. Dućani diljem Europe preplavljeni su odjećom naguranom u vreće za smeće s oznakom Vinteda (Plantengin minimalistički budžet ne pokriva besplatna pakiranja). Mlade kupce, koji vole brinuti o okolišu, to ne brine.

Osim startup rivala, Vinted ima još jednog konkurenta – djedicu industrije eBay, koji je, kako procjenjuje GlobalData, prošle godine prodao odjeće u vrijednosti 11 milijardi dolara. Vinted je upola manji od japanske aplikacije Mercari koja je prošle godine zabilježila prihode od 1,1 milijardu dolara. Etsy je pokušao ući na ovo tržište kupnjom londonskog Depopa 2021. godine za 1,6 milijardi dolara, dok europski igrači Zara i H&M grade in-house preprodaju. Poshmark sada ima potporu južnokorejskog giganta Naver koji je kupio stranicu u listopadu 2022. godine. Čak je i kineski gigant Shein, koji prodaje odjeću poput bikinija za 3 dolara, pokušao ući na teren preprodaje 2022. godine.

Čini se da ti izazovi Plantengu samo dodatno inspiriraju, koji već jednim okom gleda na inicijalne javne ponude. Izlazak na burzu bio bi dragulj u kruni ovog serijskog poduzetnika koji je 2010. godine pokrenuo svoju prvu kompaniju – stranicu za iznajmljivanje brodova. Taj biznis započeo je s kolegom s nizozemskog fakulteta tehnologije gdje je diplomirao inženjerstvo. Tvrtka je ostvarila skroman uspjeh, no Plantengu je zamijetio OLX, nizozemski konkurent Craigslistu. Plantenga si je izgradio reputaciju majstora internet trgovine koji je putovao po Argentini, Keniji i Dubaiju kako bi prihode ove, sada gigantske, kompanije dogurao do 1,6 milijardi dolara. “On je najbolji poslovođa kojeg poznajem,” kaže Fabrice Grinda, suosnivač OLX-a i investitor u Vinted.

Plantenga je prije deset godina u suradnji s Grindom pokrenuo novog konkurenta Craigslistu imena Sell It. Tu platformu prodali su 2015. španjolskom konkurentu Wallapopu za šačicu dionica. Dotad je Plantenga izgradio reputaciju osobe koja rješava probleme. Tada ga je nazvao investitor iz Insight Partnersa, Elodie Dupuy, koji je trebao pomoć s jednom od tvrtki u koju je investirao, a koja je imala probleme. Ta tvrtka bila je Vinted. Prije dolaska Plantenge, taj startup prikupio je 60 milijuna dolara velikih investitora poput Accela i Insighta, a dodatno je porastao kada su tri suosnivača pokrenula mobilnu aplikaciju 2012. godine, no popularnost nije donijela financijski uspjeh.

Nakon Plantengine šok-terapije, broj korisnika i oglasa na Vintedu je porastao, no biznis je još uvijek bio na apratima. Plantenga se u tvrtci zadržao mnogo dulje nego je originalni ugovor predviđao, a poziciju izvršnog direktora preuzeo je u studenom 2017. godine od iscrpljenih suosnivača tvrtke. “Povezali smo se kao tim, ali dolazak na nulu bio je tek prvi korak,” kaže Mikuckas. Svi suosnivači tvrtke sada su napustili svoje pozicije.

Eksplozija e-trgovine tijekom pandemije Vinted je dovela u bitku za Britaniju – najveće europsko tržište – s Etsyjem koji je tada kupio Depop. “Da nismo uložili sve što imamo, Etsy bi dobio recept kako nas poraziti,” kaže Plantenga koji je mnogo novca uložio u oglašavanje i nastavio poboljšavati opcije dostave sve dok se Vinted napokon nije probio u Ujedinjenom Kraljevstvu.

Plantenga nema nikakvih planova pustiti da zamah Vinteda propadne. Upravo su otvorili platforme za Dansku i Finsku, a – kao što je i primjereno jednom inženjeru – Plantenga ima matematičku formulu kojom određuje u koju zemlju će se kada probiti. Na svako novo tržište Vinted ulazi s ogromnom reklamnom kampanjom i pojednostavljenim isporukama kako bi svaki korisnik bio aktivan kao u Francuskoj.

Jedino tržište na koje se ova formula ne može primijeniti jest američko. Tamo je tržište raspodijeljeno između eBaya, Poshmarka i specijaliziranih platformi poput GOAT-a za tenisice ili Rebaga za ljubitelje Birkin torbi. “eBay je bio originalni igrač, ali imao je toliko mana da su se pojavili svi ti silni rivali,” kaže maloprodajni analitičar u Cowensu, Oliver Chen. “Pitanje je sada bi li se svi oni trebali spojiti?”

To nije obeshrabrilo Plantengu. Vinted je prvi put pokušao ući u SAD 2013. godine. Nisu uspjeli. Pokušali su ponovno 2021. Ponovni promašaj. Plantenga američko tržište naziva “nezrelim”. Ranije ove godine prestao je s poslovanjem u Kanadi. “Da znam što treba, napravio bi to,” kaže, smijući se pitanju koje po svemu sudeći često čuje.

Dok je Amerika na čekanju, Plantenga želi Vinted podići na novu razinu i zauzeti dio tržišta luksuzne preprodaje. Zagovarao je nedavnu akviziciju rivala Rebelle za 30 milijuna dolara. Ta platforma ima vlastiti tim za autentifikaciju dizajnerske robe kako bi se borili protiv kopija, a taj potez trebao bi dovesti do prave eksplozije prosječne veličine narudžbi i naknada na Vintedu. “Vinted je brend za obične ljude i običnu odjeću, ali uspjeli smo strašno brzo donijeti rast i luksuznom segmentu,” kaže. “Modni komadi s cijenom od preko 1.000 eura trenutno su nam najbrže rastući segment.”

To ne biste mogli pogoditi gledajući kako je Plantenga odjeven. Pokazujući prostore sjedišta kompanije u Vilniusu, odjeven je u second-hand majicu kratkih rukava i najobičnije široke hlače. Jedna stvar koja nedostaje u uredu su gomile stalaka s odjećom. “Mi smo tech kompanija, a ne kompanija za odjeću,” kaže Plantenga, sliježući ramenima.

Autor originalnog članka: Iain Martin, Forbes
Link: How Lithuanian Startup Vinted Spun Secondhand Clothes Sales Into Gold
(Prevela: Nataša Belančić)