Od modne piste do tekile: Kendall Jenner planira izgraditi carstvo žestica

Jenner je ove godine debitirala na Forbesovoj listi 30 ispod 30, a mlada zvijezda trenutno pokušava od modela postati mogul. Može li se njen brend tekile, 818 Tequila, istaknuti u žestokoj konkurenciji?

Kendall Jenner jako dobro zna koliko je njeno ime moćno. Dolazi iz, slobodno se može reći, jedne od najslavnijih obitelji na svijetu koja je postala poznata upravo po tome da sve što dodirne pretvara u lukrativni biznis. Kendallina starija sestra Kim Kardashian pokrenula je liniju rublja za oblikovanje tijela Skims čija je vrijednost nedavno procijenjena na 4 milijarde dolara, a njena mlađa sestra Kylie prodala je većinu svog brenda šminke Kylie Cosmetics, vrijednog 1.2 milijarde dolara, 2020. godine.

U biznisu vrhunskog alkohola, u kojemu su se okušali mnogi slavni, povezivanje imena Kardashian-Jenner s brendom zvuči kao pobjednički potez: Jenner i njene četiri sestre ukupno na Instagramu imaju 1.6 milijarde pratitelja.

Upravo zbog toga je iznenadio potez 28-godišnje Kendall, koja je svoj brend vrhunske tekile 818 odlučila pokrenuti – anonimno.

U ožujku 2020. godine prijavila se za prestižno natjecanje World Tequila Awards, gdje je predstavila svoja nova pića – Añejo, Reposado i Blanco – bez prevelike fame i nigdje ne spomenuvši išta što ima veze s klanom Kardashian-Jenner. Nije bilo velikog partija povodom predstavljanja, izostale su kampanje na Instagramu i TikToku (iako su pokrenute kasnije). Na njenim bocama tekile stajao je jednostavni natpis “818”, što je referenca na poštanski broj u Calabasasu u Kaliforniji gdje je Jenner odrasla.

“Željeli smo dobiti iskrenu, pravu povratnu informaciju,” kaže ona. “Željela sam da brend, kao i samo piće, dobije vlastitu reputaciju, da ga ljudi vole bez da ja moram biti dio cijele priče: željela sam da pića sama za sebe jednostavno budu toliko dobra.”

Njena tekila 818 Reposado dobila je prvu nagradu u svojoj kategoriji, a Añejo je osvojila broncu. Jenner je tek nekih godinu dana kasnije objavila da je upravo ona ime iza čitavog brenda, a do tada je 818 već bio osvojio 16 nagrada na šest natjecanja.

Tek tada je odlučila upotrijebiti nezanemarivu moć PR mašinerije svoje obitelji, slijedivši već tradicionalnu strategiju klana Kardashian-Jenner: korištenje njihove ogromne slave za besplatnu reklamu. Ovih dana Kourtney Kardashian bavi se vitaminima i wellnessom, Kim ima odjeću i šminku, Khloe traperice, a Kylie kozmetiku. Sama Kendall dio je nove generacije supermodela koja uključuje Bellu Hadid i Hailey Bieber: našla se na naslovnici Voguea i hodala modnim pistama za neke od najvećih svjetskih modnih brendova. S 818 želi kreirati vlastiti prostor u svijetu obiteljskog biznisa.

Zašto tekila? Jenner kaže kako je tu žesticu zavoljela preko svojih roditelja, koji su ju često pili dok je ona bila dijete. Tijekom pandemije koronavirusa, Jenner bi na svojim prijateljima testirala svoj novi brend.

“Dok sam se bavila manekenstvom, bila sam dio tuđe vizije,” ispričala je publici na Forbesovom summitu 30 ispod 30 u Clevelandu ovog listopada. “Ja sam bila samo lik, bila sam štogod su oni željeli da budem u tom trenutku. Ova promjena, kada sam postala poduzetnica s vlastitim biznisom, bila je odličan način da ponovno otkrijem tko sam.”

Kendallina majka i matrijarh obitelji Kardashian, Kris Jenner, također je puna očekivanja. “Kendall je vrlo samostalno ušla u čitav proces. Dokazala je da nije samo odlična poduzetnica, već i da je iznimno inteligentna i fokusirana i da ima fenomentalnu radnu etiku,” kaže Kris, koja je i sama investirala u 818. “Zna svaki i najmanji djelić posla i odlično radi.”

Biznis tekile prošle je godine ostvario jedan od najvećih rasta prihoda u svijetu žestica: prodaja je porasla za nekih 17 posto, odnosno 886 milijuna dolara, pokazuju brojke udruženja trgovaca i proizvođača jakih alkoholnih pića u SAD-u, Distilled Spirits Council of the US. Amerikanci su prošle godine na tekilu potrošili 6 milijardi dolara.

Jenner želi ugrabiti dio kolača i to kreirajući tekilu za mlađe potrošače iz generacije Z.

Veteran u svijetu alkoholnih pića, Mike Novy, prepoznao je potencijal i prešao u 818 iz konkurentskog brenda Casa Dragones, gdje je bio predsjednik.

“Nekim celebrity brendovima nedostaje autentičnosti,” kaže Novy. “Možda su dobri za stvaranje prozornosti, no hoće li postići da se kupci osjećaju emocionalno povezanima s brendom?” Novy kaže kako se Jenner potpuno posvetila brendu: konstantno ga je ispitivala o poslu i proputovala niz gradova kako bi razgovarala s klijentima i kupcima.

Kendall je brend u međuvremenu počela promovirati i na društvenim mrežama: na TikToku i Instagamu ona ukupno ima 300 milijuna pratitelja. Prošle je godine prodala preko 123.000 sanduka svoje nagrađivane tekile, a navodno bi ove godine trebalo biti prodano 160.000. Cijena boce 818 tekile kreće se od 30 dolara pa sve do oko 150 dolara za Eight Reserve añejo. Forbes procjenjuje kako je prodaja prošle godine iznosila oko 25 milijuna dolara, no Jenner je odbila komentirati o brojkama prodaje, kao i o svom udjelu u biznisu.

Žestoka konkurencija

Ipak, tržište tekile raste i na njemu je sve veća gužva. Dobro prepoznatljivi brendovi – José Cuervo, Don Julio i Patron – već desetljećima prodaju tekilu, a Kendall Jenner nije jedina zvijezda koja je odlučila ući u ovu arenu. Slavni glumci The Rock, Bryan Cranston, Aaron Paul i Eva Longoria, košarkaška legenda LeBron James i glazbenik Carlos Santana također imaju svoje brendove. George Clooney je 2017. godine svoj brend Casamigos prodao Diageu, navodno za milijardu dolara.

Partner u konzultantskoj tvrtci Beverage Marketin Corporation Brian Sudano kaže kako je za 818 najveći izazov upravo kako se istaknuti. “Ne možete očekivati ponavljanje priče s Casamigosom. To nismo vidjeli nikada, da se replicira isti uspjeh u istom žanru ili kategoriji.”

Kako bi se uspješno pozicionirao na američkom tržištu, brend mora prodati najmanje 250.000 sanduka, dodaje, no kako bi dobio reputaciju snažnog nacionalnog brenda, trebao bi prodati pola milijuna.

Prošle godine je 818 bio 16. u svijetu, a 14. u SAD-u, po ukupnoj vrijednosti prodaje, pokazuju podaci Euromonitora. Ipak, Jennerim tim naglašava jedno drugo istraživanje, ovaj put tvrtke za istraživanje tržišta IRI data, koje pokazuje kako je 818 2023. godine bio jedan od top brendova po pitanju zarade u kategoriji 25 dolara i naviše.

Matthew Barry, menadžer u Euromonitoru, vidi potencijal brenda, a kaže kako je za to uvelike zaslužna Jennerina popularnost na društvenim mrežama, ali i njen utjecaj među mlađom publikom koji žele biti poput nje i piti što pije i ona. “The Rock i Kendall Jenner zapravo su dva najveća imena u tom sektoru,” kaže Barry. “A Kendall je ovih dana vjerojatno popularnija od njih dvoje.”

Jenner kaže kako joj žestoka konkurencija ne smeta. “To je za mene zdravo natjecanje,” kaže ona. “Naravno da znamo da na tržištu ima mnogo odličnih brendova i vrhunske tekile. To nas samo motivira da budemo još i bolji.”

Autor originalnog članka: Kristin Stoller, Forbes
Link: From Cover Shots To Tequila Shots: How Supermodel Kendall Jenner Plans To Build A Spirits Empire
(Prevela: Nataša Belančić)