Koliko će biti politike na TikToku i hoće li zatrovati magiju? Traje žestoka bitka u vrhu tvrtke
Neki zaposlenici platforme tvrde kako su političke objave dobre za posao i pozivaju kompaniju da olabavi zabranu političkih oglasa. Drugi se pak boje da bi politika mogla otrovati magiju TikToka.
Tim zaposlenika u TikToku čiji posao je sprječavanje političkih oglasa na platformi ovog lipnja je od svojeg šefa dobio čudnu poruku. U njoj je bio video Donalda Trumpa – koji je prvi pokušao zabraniti TikTok još 2020. – koji najavljuje kako se sada protivi zabrani platforme. Uz video je stigla i poruka s jednom rječju, velikim slovima: “DA…”
Poruka je izazvala žustre rasprave u timu i anonimnoj aplikaciji Blind. Zaposlenici su se pitali što, ako išta, poruka znači i što ona govori o dugogodišnjoj zabrani političkih oglasa na platformi. Je li ovaj direktor, dugogodišnji zaposlenik ByteDancea iz Kine koji sada živi u Singapuru, želio izraziti da mu se sviđa Trump jer se počeo protiviti zabrani TikToka? Ili je jednostavno poslao vijest o Trumpovom stavu svojim zaposlenicima u Americi?
Osjetljivo pitanje
Samo nekoliko sati nakon što je poslana, poruka je izbrisana. Bio je to podsjetnik na komplicirane tenzije unutar TikToka. Već godinama u kompaniji traje žestoka debata o tome kako bi se trebali postaviti prema političkim diskusijama na platformi. TikTok danas ima više korisnika u Americi nego što je bilo glasača na izborima 2020. godine. Problem je to osjetljiviji kada se uzme u obzir niz zakonodavnih istraga, saveznih kaznenih istraga, tužbi i izglasavanje novog zakona koji zahtijeva da matična kompanija ByteDance proda aplikaciju ili će ona u suprotnom biti zabranjena.
Šest ljudi upoznatih s aktivnostima kažu kako je kompanija razmišljala o promjeni načina na koji upravlja s “organskim” političkim objavama i političkim oglasima.
Skupina je ranije ove godine čula jedan prijedlog po kojemu bi kompanija surađivala s odabranim “mjerodavnim” medijima i tako osnažila njihovu distribuciju.
Radna skupina viših zaposlenika, poznata pod nazivom Project Core, već nekoliko godina se redovito sastaje kako bi raspravljala o ulozi potencijalno polarizirajućeg diskurska na TikToku. Naziv grupe je priznavanje ideje da je TikTok – u svojoj srži (eng. core = srž) – mjesto za vedre videozapise, a ne za trollanje ili deprimiranje. Project Core je razmišljao o istraživanju o tome što na platformi izaziva “toksičnost”, kao i o prijedlozima o tome kako bi TikTok trebao pristupiti vijestima i politici na sažetku novosti Za tebe.
Suradnja s mjerodavnim medijima?
Jedan takav prijedlog bio je da kompanija započne suradnju s odabranim “mjerodavnim” medijima i tako osnaži njihovu distribuciju na platformi. Protivnici tog prijedloga brinuli su se o načinu odabira tih partnera, a neki su predložili i da kompanija napravi studiju o Facebookovoj kontroverznoj povijesti s političkim izdavačima prije donošenja bilo kakve odluke.
Iz TikToka nisu željeli komentirati ovaj projekt, kao ni odgovoriti na pitanja o tome je li kompanija počela davati veći prostor medijima za koje je zaključila da su mjerodavni.
Što se oglasa tiče, neki menadžeri – uključujući i onog direktora koji je poslao poruku s videom Trumpa – tvrde kako bi opuštanje zabrane političkog oglašavanja za kompaniju mogao biti lak način za povećanje prihoda.
To što kompanija ne prima novac za političke oglase ne znači da ih korisnici TikToka ne vide.
Članovi TikTokovog tima za integritet monetizacije – čiji je posao provođenje pravila o oglašavanju – odgovaraju i čelniku Globalnih poslovnih rješenja (koji vodi prodaju oglasa) u čelniku Povjerenja i sigurnosti. Neki zaposlenici odnos tog tima s kolegama iz odjela za prodaju oglasa vide kao sukob interesa: timovi za prodaju oglasa trebali bi kompaniji donositi prihode, a timovi za integritet monetizacije pregledavaju oglase i uklanjaju one koji krše pravila platforme. To umanjuje ukupan broj oglasa na platformi, a time i potrošnju.
Nema plaćenih političkih oglasa, ali…
Zasad se čini kako zagovornici zabrane političkih oglasa nisu odnijeli otvorenu pobjedu. Platforma još uvijek brani plaćene političke oglase, još od 2019. godine, kaže glasnogovornik Ben Rathe za Forbes. Ali to što kompanija ne prima novac za političke oglase ne znači da ih korisnici TikToka ne vide. Računi kandidata, stranaka i aktivističkih skupina na TikToku redovito objavljuju kratke videozapise koji se na drugim platformama ili TV-u prikazuju kao oglasi. Objave na TikToku nemaju formu oglasa – kandidati, stožer i aktivisti ne plaćaju TikToku za njihovu distribuciju. Umjesto toga, objave su “organske”, a njihov doseg određuju reakcije gledatelja i drugi faktori koje u obzir uzima netransparentni TikTokov algoritam.
Ljudi također u nekim slučajevima mogu platiti TikToku prikazivanje oglasa o politički osjetljivim temama. Platforma brani oglase koji korisnicima govore da podrže određenog kandidata, stranku ili poziciju, ali ne brani oglase koji tvrde, na primjer, da je pobačaj ubojstvo, da su cijene namirnica previsoke, ili da su gradovi u kojima žive imigranti prepuni kriminala. Ti oglasi mogu se slobodno prikazivati dokle god ne krše neke druge politike tvrtke, poput onih koje brane diskriminaciju, zlostavljanje ili nasilje.
Utjecaj na političke i društvene stavove korisnika
Ove godine tvrtka je također promijenila svoj pristup oglasima koji prikazuju žrtve rata. Iako je ranije branila takve slike u oglasima, platforma je olabavila svoja pravila kako bi omogućila oglase za humanitarne kampanje. “Zalaganje za prestanak ratova i oružanih sukoba i podizanje svijesti o žrtvama rata dopušteno je dokle god sadržaj ne krši naše politike oglasa, uključujući prikaze stvarnih scena rata,” stoji sada u pravilima.
Na TikToku se prikazuju stotine oglasa o sukobu Izraela i Palestine. Oni prikazuju razmjere uništenja i ranjenu djecu Gaze. Iako oglasi ne spominju američku politiku, nije teško zamisliti kako oni mogu utjecati na američke glasače, pogotovo muslimansku dijasporu u Michiganu gdje su ti oglasi agresivno prikazivani glasačima.
Za razliku od svojih glavnih konkurenata u SAD-u, Mete i Googlea, TikTok nema javnu arhivu oglasa koja bi pokazivala koje oglase prikazuje u SAD-u i kome ih prikazuje. Kompanija ima arhivu oglasa za europska tržišta jer ovdje to zahtijeva zakon. Iako su Meta i Google dobrovoljno objavili tko objavljuje političke oglase u SAD-u i koliko na njih troši, TikTok te podatke drži u tajnosti. Usprkos tome, nedavni testovi istraživača pokazuju kako je kompanija otvoreno dopustila prikazivanje političkih oglasa na platformi, iako ih službeno brani.
Odustajanje od cenzure
TikTok ima kompliciranu povijest što se političkog sadržaja tiče. Godine 2019. platforma je bila meta žestokih kritika zbog cenzuriranja objava o prosvjedima u Hong Kongu i drugim temama osjetljivim za kinesku vladu. Kasnije je TikTok promijenio svoju politiku sadržaja i danas više ne cenzurira te teme. Prije dvije godine Forbes je otkrio kako je kineska vlada na platformi uoči međuizbora u SAD-u pokrenula kampanju kojoj su meta bili američki političari iz obje političke stranke. Dok je kampanja bila aktivna, glavni lobist kompanije Michael Beckerman za CNN je izjavio kako TikTok “nije mjesto kamo se ide po politički sadržaj.” Kada ga je CNN-ov novinar upitao može li TikTok “utjecati na komercijalno, kulturno ili političko ponašanje Amerikanaca,” Beckerman je odgovorio: “Ne vidim da je to moguće.”
Što će učiniti Trump?
Čini se kako je do ožujka ove godine Beckerman okrenuo ploču. Kao odgovor na novi prijedlog zakona o TikToku u američkom Kongresu – njegov tim za javnu politiko osmislio je set pop-upova koji bi se pojavljivali kada bi korisnici TikToka aktivirali svoje mobitele. Pop-upovi su pozivali korisnika da nazovu svoje predstavnike u Kongresu i suprotstave se prijedlogu zakona. Uskoro su telefoni u uredima predstavnika počeli neprestano zvoniti. Neki pozivatelji bili su djeca, a drugi su prijetili da će ozlijediti sebe ili ljude oko sebe ako zakon bude izglasan.
Taj projekt obio im se u glavu. Zakon je izglasan u travnju, prije nego je Trump naglo promijenio vlastitu poziciju i izjavio kako neće inzistirati na zabrani ili prodaji TikToka ako postane predsjednik.
Usprkos Trumpovom protivljenju zakonu, nije jasno može li ga on zaista i zaustaviti. Ako ga sud ne sruši ili blokira dok traje proces, Apple i Google morat će u siječnju ukloniti TikTokove aplikacije iz svojih trgovina ili riskirati kazne. Budući Trumpov državni odvjetnik može odlučiti da neće inzistirati na kaznama, no buduće administracije mogle bi se predomisliti – do tada bi američki tehnološki giganti mogli dugovati penale u iznosu od nekoliko milijardi dolara.
Autor originalnog članka: Emily Baker-White, Forbes
Link: The Battle Over How Much Politics To Allow On TikTok
(Prevela: Nataša Belančić)
