Razmišljate li o glazbi i mirisima koji se puštaju u trgovinama?
Neke trgovina kao da imaju vlastite radio postaje. Izbor glazbe koju puštaju kupcima pažljivo je izabran, a između pjesama puštaju i razne obavijesti i reklame. Sve to dio je biznisa koji je često vezan i uz opciju puštanja mirisnih aroma kako bi se kupci osjećali ugodnije i trošili više
Nedavni natječaj Hrvatske pošte za usluge Internet radija skrenuo je pozornost na uslugu puštanja glazbe i reklama, a u nekim slučajevima i mirisnih aroma u prostorima trgovina i drugih objekata.
Riječ je o usluzi o kojoj mnogi kupci ne razmišljaju iako se s njom redovito susreću na raznim mjestima. Za Hrvatsku poštu ona nije nova i ovo nije bio njezin prvi natječaj te vrste. Na njemu su sudjelovale tri tvrtke: Muzika i to, Internet radio i Digital smart radio. S cijenom od 136.660 eura s PDV-om pobjedu je odnijela Muzika i to, a i druge tvrtke ponudile su slične cijene. Internet radio tražio je 143.514 eura, a Digital smart radio 142.800.
Na upit Forbesa Hrvatska, Hrvatska pošta je pojasnila kako je ovom uslugom posjetiteljima pošti primarno odašilju poruke poput informacija o promjeni radnog vremena, novom asortimanu, posebnim ponudama i akcijskim cijenama. Za svaku komunikacijsku poruku dobavljaču usluge javljaju tekst i način komunikacije, odabiru glazbenu pozadinu u asortimanu glazbe koju poslovni partner ima u ponudi te žele li da je producira muški ili ženski vokal. Poruka se snima unutar 24 sata. Što se tiče glazbe u poštanskim uredima, ona se izmjenjuje između seta poruka, a služi kako bi korisnicima, kao i radnicima stvorili ugodniju atmosferu u prostoru.
Iz natječajne dokumentacije može se vidjeti kako usluga obuhvaća korištenje 238 uređaja u 238 poštanskih ureda. Uključeno je i snimanje neograničenog broja glasovnih objava. Glazba koja je u sustavu ZAMP-a dodatno se plaća.
Klijenti kao da imaju svoju radijsku postaju
Na upit Forbesa Hrvatska o detaljima ove djelatnosti odgovorili su CEO Muzike i to Robert Maleković te CEO Internet radija Filip Jelaš. Maleković kaže kako je njihov poslovni put bio dug i „nije bio posut laticama“. Brojni sati prezentacija i demonstracija, elaborati i projektni planovi u konačnici su rezultirali sa 165 klijenata u proteklom desetljeću. Neki od njegovih korisnika su Müller, Spar, Marriot, Movenpick, Radisson i Bauhaus. Slične podatke navodi i Jelaš. Među njegovih 160 klijenata su INA, Valamar, Hrvatski Telekom, Telemach, Zagrebačka banka, City Center One i Mall of Split.
Maleković kaže kako za svakog klijenta kreiraju koloplet glazbenih sadržaja prilagođen njegovom poslovanju i budžetu. U toj paleti se mogu nalaziti predefinirane glazbene liste kakvih u ponudi imaju oko 80 ili personalizirane liste koje kreiraju za svakog kupca ponaosob. Tu su još reklame i jinglovi kojima klijent raspolaže ili oni koje produciraju za njih.
Jelaš kaže kako oko 80 posto njihovih klijenata kombinira sadržaj koji se emitira, odnosno uz glazbu emitira reklame kojima promoviraju svoje usluge i proizvode ili interne poruke poput obavijesti o radnom vremenu poslovnica ili jingleove u svrhu audio brendiranja. Prosječni broj reklama i jingleova koji mjesečno produciraju za svoje klijente veći je od 150. Prema statistici tvrtke Internet radio, najviše reklama imaju klijenti iz sektora maloprodaje i benzinskih postaja, a najmanje ugostiteljski objekti.
Obje tvrtke osim glazbe nude i mirisne arome. Dok Maleković tvrdi kako su radio i mirisi podjednako popularni, Jelaš kaže kako je usluga radija popularnija.
Testiranje pokazalo: Miris kave povećava prodaju kave
Testiranje koje je njegova tvrtka provela u jednom pekarskom lancu pokazalo je da je kombinacija jingleova o akciji na sve kave i raspršivanja mirisa kave korištenjem difuzora dala izvrsne rezultate. Klijent je potvrdio da se kupci u pekarskoj prodavaonici opremljenoj caffe barom zadržavaju duže i više troše ako je glazba ugodna i prilagođena.
Maleković ističe kako se 85 posto odluka o kupnji donosi nesvjesno te da se o njima ne odlučuje racionalno dio nego osjetila. Ističe i neka istraživanja.
Primjerice, rezultati neuromarketinške studije Sveučilišta Rockefeller su pokazali kako ljudi pamte jedan posto onoga što dodirnu, dva posto onoga što čuju, pet posto onoga što vide, 15 posto onoga što okuse u 35 posto onoga što mirišu.
Senzorna studija koju je proveo Nike otkrila je da mirisi povećavaju namjeru kupaca da kupe artikle za 80 posto. Kako je miris povezan s limbičkim sustavom u mozgu koji pokreće emocionalne reakcije, veća je vjerojatnost da će potaknuti potrošača na impulzivnu kupnju nego druga osjetila.
Poznata glazba je dobra, a nepoznata još bolja
Istraživanje Sveučilišta Yale iz 2000. godine također je istraživalo utjecaj glazbe i mirisa na kupce. Konkretno, vizualni dojam je potrošačima najbitniji u trenutku kupnje i kad se upoznaju s proizvodom, ali ostala osjetila postaju važnije u kasnijim fazama. Istraživanje je pokazalo da glazba ima različit utjecaj na potrošače ovisno o njezinoj vrsti. Poznata produžuje vrijeme potrošeno u trgovini, a još duže kad je nepoznata.
Govoreći o mirisima, Maleković se pohvalio kako sve arome koje oni nude na tržištu dolaze s certifikatima o sigurnosti upotrebe i neškodljivosti po zdravlje koje izdaju svjetske zdravstvene organizacije. Svoje arome prijavljuju i Zavodu za javno zdravstvo.
O cijenama nije htio govoriti konkretnije jer ne postoji jedinstveni cjenik njihovih usluga. Jelaš je bio znatno transparentniji. Rekao je kako je raspon cijena velik jer ovisi o faktorima poput broja reklama, zahtjevnosti pripreme, tehničkim zahtjevima, broju lokacija i slično. U slučaju njegove tvrtke to je u pravilu od 25 do 100 eura po lokaciji mjesečno uz sklapanje ugovora na minimalno dvije godine. To obuhvaća i gratis korištenje hardvera koji su samostalno razvili.
