Šef Kraša za Forbes govori o borbi s rekordnim rastom cijene kakaovca i tajni dobrih rezultata prodaje

S predsjednikom Uprave Kraša, Allenom Halamićem, razgovarali smo o njegovih prvih godinu dana u kompaniji, investicijskom ciklusu vrijednom 20 milijuna eura, održanju kvalitete proizvoda i konkurentnosti na izuzetno zahtjevnom tržištu

Kraš, poznata hrvatska kompanija sa stoljetnom tradicijom, koja obuhvaća pet tvornica na tri lokacije (tri tvornice su u Zagrebu, jedna u Osijeku, a jedna u Prijedoru, u BiH) i zapošljava oko dvije tisuće radnika, prije nepunih godinu dana dobila je novog predsjednika Uprave, Allena Halamića, koji je na tu poziciju stigao s druge strane „fronte“, iz trgovačke branše, s mjesta predsjednika Uprave trgovačkog lanca Lidl u Bosni i Hercegovini. Na pitanje je li mu bilo lakše raditi u trgovini ili sada u ovako jakoj proizvodnoj kompaniji Halamić odgovara diplomatski. Kaže da je sada izazovnije, sadržajnije.

U velikom intervjuu za FORBES Hrvatska Halamić govori o planiranim investicijama, zahtjevnom tržištu, što za Kraš znači dramatično poskupljenje kakaovca, o poslovanju u prvoj godini eura u Hrvatskoj, ali i o neprestanoj borbi za očuvanje kvalitete proizvoda i konkurentnosti.

Preuzeli ste vodstvo tvrtke prije nepunih godinu dana. Kako rezimirate svojih prvih „gotovo“ godinu dana?

– Tvrtka se i dalje nalazi u intenzivnom tranzicijskom ciklusu, pri čemu prije svega mislim na modernizaciju i automatizaciju proizvodnih pogona u naših pet tvornica. Pokrenuli smo investicijski ciklus vrijedan 20 milijuna eura koji planiramo završiti do kraja ove godine. Naravno, tu ne stajemo, investiranje je ključan segment naše dugoročne strategije.

Vi ste preuzeli tvrtku u trenutku najave tog investicijskog ciklusa, kako napredujete? Možete li nam reći nešto konkretnije u što se ulaže?

– Više od polovice tih najavljenih investicija u ovom trenutku su realizirane. U tvornici čokolade smo se fokusirali na automatizaciju pakiranja što će dovesti do optimizacije iskoristivosti paleta, da što više proizvoda, odnosno što više kilograma proizvoda stane na jednu paletu. Taj segment je važan dio i naše zelene tranzicije. S više kilograma proizvoda na jednoj paleti značajno doprinosimo manjem emitiranju CO2. Što se tiče proizvodnje keksa i vafla -upravo je u siječnju stigla nova proizvodna linije za vafle Frondi i nadamo se da će biti u funkciji do proljeća. Time ćemo nesumnjivo još više učvrstiti našu poziciju lidera u proizvodnji šupljih vafla.

Ukratko, svi projekti su usmjereni na automatizaciju i modernizaciju proizvodnih procesa.

Dakle, u fokusu je povećavanje efikasnosti, produktivnosti…Znači li to da ćete onda trebati manje radne snage? Smjerate li smanjiti broj zaposlenih?

– Ovdje u Zagrebu imamo 850 zaposlenih, i činjenica je da se suočavamo s tzv. prirodnim odljevom zaposlenika. Dakle, dio starijih odlazi u mirovinu, dio nadomještamo, a dio zaposlenika koji će možda u nekom dijelu radnog procesa biti zamijenjen automatizacijom proizvodnje biti će raspoređen na neke druge poslove. Kao i brojne druge kompanije i sektori, i mi se zapravo suočavamo s nedostatkom radne snage i prošle godine smo prvi puta u proizvodnji angažirali strane radnike.

Koliko ukupno?

– 120.

Direktno zapošljavanje ili preko agencije?

– Preko agencije.

Jeste li se pri uključivanju stranih radnika suočili s bilo kakvim problemima?

– Ne, nije bilo nikakvih problema. Zadovoljno smo rezultatima.

Kakve su plaće radnika u Krašu, iznadprosječne…ili?

– Prošle godine smo značajno ulagali u naše zaposlenike. Naime, u 2022. godini prosječna bruto isplaćena plaća iznosila je 1.230,24 eura. Kroz kolektivni ugovor su korigirani uvjeti svih zaposlenika, a u svibnju smo svim radnicima u proizvodnji povećali plaću za 100 eura bruto. Prosječna bruto plaća tako je prošle godine rasla 9,6 posto, a početkom ove godine smo još korigirali osnovicu koja je rasla 17 posto. Prošle godine smo na kraju isplatili i jednokratnu nagradu za svakog radnika, 700 eura, a povećan je i iznos božićnice na 350 eura.

Kakvi su rezultati poslovanja za prošlu godinu? Ili je prerano za ocjene?

– Prerano je. Osim toga mi smo kompanija izlistana na burzi i ne možemo iznositi podatke.

Ali možete reći kakav je trend?

– Možemo reći da su trendovi dobri. U prva tri kvartala trednovi su pozitivni, ali u zadnjem tromjesječju suočavamo se s golemim skokom cijene kakaovca i to će se sigurno odraziti na godišnji rezultat. Ako pogledamo prosjek kroz 52 tjedna na burzama, u ovom trenutku, dok razgovaramo, cijena kakaovca na londonskoj burzi skočila je za čak 120 posto, a svaki dan nastavlja rasti. To je najviša cijena kakaovca u proteklih 47 godina. A nama je to jedna od ključnih sirovina, ne samo u čokoladi nego i u pralinama, keksima i vaflima. Naravno, nismo mi jedini. Cijela konditorska industrija se suočava s ovim udarom…

Što to konkretno znači za vas?

– Da su cijene sirovina značajno porasle. Doduše, sada ima naznaka da bi se stanje moglo stabilizirati. Tako smo se prošle godine suočili i sa skokom cijene šećera, ali se, srećom, situacija stabilizirala, no cijene su i dalje na visokim razinama u odnosu na prije.

Hoće li i cijene vaših proizvoda rasti?

– Na žalost, uz ovaj cijenovni skok kakaovca i porast cijene rada, mi smo bili prisiljeni korigirati cijene naših proizvoda. Ali to je doista posljednji korak koji svaki proizvođač koji želi biti konkurentan nastoji izbjeći. Zbilja nastojimo da to bude miminum minimuma. Ali i na nas, kao i svu konkurenciju, ovo što se zbiva s kakaovcem je veliki pritisak. A naš je imperativ da ne srozavamo kvalitetu proizvoda.

Koji je uzrok tog dramatičnog rasta cijene kakaovca?

– Proizvođači kakaovca tvrde da su im značajno porasli troškovi, dio odustaje zbog naraslih cijena umjetnjih gnojiva koje koriste. A kakaovac je kultura koja se ne može uzgojiti bilo gdje, vrlo je ograničen prostor na kojem uspijeva. Prije svega u Gani, Obali Bijelokosti. Na njegov uzgoj utječu i ekstremne vremenske prilike, globalno zatopljenje kojem svjedočimo.

Vratili ste se sa sajma u Kölnu: Kakvi su svjetski trendovi u konditorskoj industriji? Uspijeva li Kraš držati korak s trendovima, i velikim igračima na europskoj sceni?

– Mi smo na ISM sajmu u Kölnu, koji je najveći svjetski sajam slastica i slanih proizvoda, bili i izlagači, ali da, bila je to prilika i za upoznavanje s najnovijim svjetskim trendovima. I dalje se zbivaju konsolidacije velikih igrača, i dalje traje potraga za novim funkcionalnim proizvodima, za proizvodima s manje šećera, za proizvodima koji su prihvatljivi veganima ili slasticama koje su u kombinaciji s proteinima, drugim žitaricama kao dodatnim izvorom vlakana itd. Također, sve se više vodi računa o održivom uzgoju sirovina i kakva je kvaliteta tih sirovina.

A kako se Kraš nosi s tim trendovima?

– Već dugi niz godina Kraš ima u svojoj ponudi proizvode koji su na toj liniji potrage za funkcionalnim proizvodima. Poznate su i naše Napolitanke i Dorina čokolade koje umjesto šećera koriste steviu, a od prošle godine naša kraljica pralina, Bajadera, nosi oznaku V-label za vegane. Ponudili smo i Domaćica Multigrain kekse s više žitarica i rezultat je bio izvrstan. A tijekom 2024. godine mislimo i proširiti tu ponudu.

Možete li nam reći kako ide prodaja čokolade „bez šećera“ u Hrvatskoj? Je li taj udio minimalan, ili ipak raste?

– Ukupno gledano, to nije veliki postotak. No, realno, svijest o važnosti kvalitetne prehrane sve više raste i sve je veći broj onih, osobito među mlađim kupcima, kojima je važno što je u čokoladi i koje se sirovine koriste. Neovisno o tome koliko takvi proizvodi sudjeluju u prihodima, mi nećemo odustati od njih. Jer nam je stalo da zadržimo visoku razinu kvalitete u svakom pogledu.

U koje zemlje izvozite najviše i kako uspijevate održavati poziciju velikog izvoznika?

– Svaki drugi euro našeg prihoda je od izvoza i održati taj tempo uz veliku konkurenciju sigurno nije lako. Skoro polovicu našeg izvoza drži Adria regija: Bosna i Hercegovina, Srbija, Slovenija. Naravno da smo prisutni i na tržištu EU, ali svakako bih istaknuo da je Kraš prisutan i na tržištu Saudijske Arabije – i to već preko četrdeset godina. A što se tiče novih tržišta izdvojio bih Bugarsku, a nastojimo „probiti“ i zahtjevno tržište u Španjolskoj. Što se tiče prodaje, mi smo prošle godine ostvarili ukupno gledano rast, no prije svega smo poentirali na domaćem tržištu. Izvoz je, rekao bih, ostao na tradicionalno dobroj razini, podjednako kao i godinu prije. Upravo smo se u Saudijskoj Arabiji susreli s neočekivanim izazovima jer se mijenjao distributer. No, mislim da sada već možemo reći da se sve stabiliziralo…Eto, za mene je bilo jedinstveno iskustvo kada sam u Saudijskoj Arabiji na spomen tvrtke iz koje dolazim dobio odgovor iz kojeg je bilo jasno da poznaju naše – kekse. Konkretno, Napolitanke. Puno znači ako su naši brendovi i ime naše kompanije već prepoznatljivi na tako zahtjevnom tržištu.

Kakava je struktura prodaje? Što se najbolje prodaje u ovom trenutku: čokolade, keksi, bomboni? A što donosi najveći prihod?

– Četrdeset posto u strukturi prodaje su čokoladni proizvodi, pedeset posto su keksi i vafli, osam posto – bomboni, a dva posto – slani proizvodi. A na pitanje o profitabilnosti ne mogu odgovoriti zbog izrazite dinamike cijena…

Strategija za zapadna tržišta, na kojima dominiraju velikani?

– Za svako tržište drugačije. Nema univerzalnih pravila. Recimo, dugi niz godina smo prisutni u Njemačkoj i tu smo također „vezani“ s tradicijskim kanalima, s našom dijasporom.

Koja je tajna za održavanje i daljnji proboj proizvoda na ex Yu tržištu? Osobito novih proizvoda, koji su nepoznati starijim generacijama koje su nesumnjivo ostale vezane za brendove „svoje mladosti“.

– Za Adria regiju je izuzetno važna naša mreža dobrih distributera. Istina je da dio kupaca, osobito starijih, traži naše najpoznatije i najstarije brendove, ali nemamo problema ni s prodorom novih proizvoda. Svaki novi proizvod ide prvo na domaće tržište, no – nemamo problem ni u daljnjim koracima na druga tržišta. Puno smo postigli i ovim suradnjama s drugim proizvođačima, s Ledom, Badelom. No, mislim da je ključ uspjeha u snazi brenda Kraš, u povjerenju da je ono što je naše kvalitetno. Radilo se i ozbiljno istraživanje na uzorku od tisuću ispitanika što je potrošačima presudno da se odluče za proizvod Kraša. I odgovori su bili: tradicija i kvaliteta.

Pojavljuje se povremeno sumnja da je došlo do urušavanja kvalitete, da neki proizvodi nisu više ono što su bili?

– Oko kvalitete nema kompromisa. Od kada sam došao, svjedočim svakodnevnoj brizi da nema nikakvih ustupaka. To je naša glavna legitimacija.

Ni cijene kakaovca neće prouzročiti da čokolada bude „slabija“?

– Niti govora. Ulaganje u kvalitetu i održavanje kvalitete je ključ uspjeha Kraša i oko toga nema nikakvih dvojbi.

Koliko je izazovno u konditorskoj industriji plasirati nešto novo? Bilo je dosta propitivanja zašto Kraš „eksperimentira“ s Domaćicom kad je ona stara bila tako popularna. Zašto se forsiraju nove „podvrste“.

– Kraš uvijek slijedi trendove i traži nove proizvode. Morate širiti paletu, ponudu. I naravno paziti da ne narušite kvalitetu. Rezultati prodaje pokazuju da su mnoge „nove“ Domaćice izazvale pravi uspjeh. Također imamo i neke limitirane linije. Kao što je npr. Domaćica Speculas. A naravno da će uvijek ostati u ponudi i ona stara, izvorna Domaćica Original – koja je sada već klasik.

Tko je osmislio praline s pelinkovcem koje su bile ozbiljan hit ove jeseni? Tko je koga prvi nazvao s idejom: Kraš ili Badel?

– Nije važno tko je koga prije nazvao. Rekao bih da je to bio naš zajednički projekt, svih uključenih radnika s obje strane. Iznimno smo ponosni da je projekt tako dobro primljen. A zbog iznimnog interesa u vrijeme blagdana događale su se i prave „nestašice“. Za ovu godinu pripremamo još nekih noviteta, no saznat će se za njih na vrijeme.

Je li Krašu uvođenje eura bilo olakšanje ili nije bitnije utjecalo na poslovanje?

– S obzirom na naše prisustvo na tržištima zemalja EU sigurno nam je dijelom olakšalo, ali generalno, ne bih rekao da smo osjetili ikakvu razliku. Ponosni smo da je prva protokolarna transakcija zabilježena u našem Kraš choco&caféu na Trgu bana Josipa Jelačića, kada su dolazak eura obilježili premijer Plenković i predsjednica Europske komisije Ursula von der Leyen.

U jednoj analizi HUP-a u jesen 2023. godine najavljeno je moguće“ubrzanje pada industrijske proizvodnje u Hrvatskoj te robnog izvoza…te da bi industrijske proizvođačke tvrtke u Hrvatskoj mogle zabilježiti pad robnog izvoza i do deset posto”. Hrvatska je i dalje na udaru inflacije, a i cijela Europa bilježi krizne pokazatelje. Kako se u tom okruženju snašao Kraš? Ima li naznaka tog pada o kojem je pisao HUP?

– Mi smo prošle godine ostvarili volumenski rast prodaje. Rasli smo na domaćem tržištu, na regionalnom tržištu. Istina je da smo u SAD, Kanadi, Australiji – imali blagi pad, ali to je zanemarivo. Dakle, mi ne možemo reći da nas je zadesilo išta od tih kriznih najava.

Zbog ratnih situacija sve je više problema na međunarodnim transportnim rutama. Jeste li i vi pogođeni?

– I mi se suočavamo s poremećajima u opskrbnom lancu. Svaki problem u Sueskom kanalu zahvaća i nas. To je put i za dopremu sirovina i za distribuciju naših proizvoda. Posebno u Saudijsku Arabiju. Ne mogu reći da imamo ozbiljne zastoje, ali da se suočavamo s komplikacijama i rastom cijena transporta zbog toga – svakako.

Je li Kraš riješio sva svoja potraživanja prema Agrokoru?

– Sa svim našim poslovnim partnerima imamo korektan odnos. Kao što smo imali dobar odnos s Agrokorom, tako imamo danas s Fortenova Grupom. Zadovoljni smo sa suradnjom i sve što imamo otvoreno rješavamo na partnerski način.

Kupci su se za Kraševe proizvode (ali i prehrambene proizvode nekih drugih hrvatskih proizvođača) znali žaliti da su u inozemstvu jeftiniji nego u Hrvatskoj. U čemu je tajna tih razlika u cijeni?

– Naravno, postoje razlike u stopi PDV-a. Hrvatska uz Mađarsku i Finsku ima najviše stope PDV-a, a već u susjedstvu, u Sloveniji je znatno niža. A što se tiče cijena koje se formiraju kod trgovaca – to je tema o kojoj mi ne smijemo i nećemo razgovarati s našim kupcima. Na nama je da proizvedemo kvalitetan i konkurentan proizvod.

Dionicom Kraša se trguje na Burzi. Ima li nekih pomaka ili promjena u dioničarskoj strukturi koje bi mogli pojasniti, ili prokomentirati?

– Ne možemo ništa komentirati…

Novinari u Srbiji i danas spekuliraju da je Kappa Star Limited, odnosno, poduzetnik Nebojša Šaranović, „spreman“ za preuzimanje ako bi većinski vlasnik, tvrtka Braća Pivac, ipak zaključio da im konditorski biznis nije u prvom planu…Otežavaju li takve spekulacije poslovanje ili ne utječu ni na koji način – na poslovanje i status tvrtke u Srbiji?

– Što se tiče poslovanja u Srbiji, mi tržište u Srbiji pokrivamo preko distributera i iznimno smo zadovoljni.

Kakva je komunikacija s Nebojšom Šaranovićem?

– On je drugi najveći dioničar i ima svoje predstavnike u Nadzornom odboru i Skupštini s kojima imamo fer i korektan odnos.