Upoznajte Anu Anđelić, stručnjakinju za spas brendova svjetskog ranga: Ideje prvo testiram u praksi

Ana Anđelić, jedna od najutjecajnijih marketinških direktorica današnjice jedna je od govornica na prvom Forbes Power Women’s Summitu koji će se održati u Beogradu, 4. rujna ove godine, a u velikom intervjuu za Forbes Crna Gora otkrila je – kako radi i postiže uspjehe

Ideje primenjuje prvo u praksi, a onda ih strukturira i pretvara u strategiju, kaže Ana Anđelić, a ono što je razlikuje od tradicionalnih marketing direktora je inovacija, entrepreneurship, promjena ustaljenih metoda i načina rada, kreativnost i strateško razmišljanje.

Anđelić za Forbes Crna Gora govori o svojoj karijeri i iskustvima u vodećim svjetskim modnim kućama – Banana Republic, Mansur Gavriel, David Yurman, Rebecca Minkoff  i Esprit. Njena bogata karijera uključuje pozicije senior brand menadžera u Spring Studios i Droga5, gdje je radila sa brendovima kao što su Sotheby’s, Sergio Rossi, Belvedere, Moët Hennessy, PUMA, H&M, Topshop i Topman, Tom Ford i MCM.

Ove godine, Ana se našla na listi “The 2024 Forbes Entrepreneurial CMO 50”, a sličnu čast imala je i 2020. godine, kada ju je Forbes proglasio jednom od najutjecajnijih menadžerica u području marketinga. Dvije godine ranije, 2018. godine, bila je na listi 50 najboljih direktora marketinga. Luxury Daily ju je proglasio za jednu od “Luxury Women to Watch”, dok ju je The Guardian uvrstio među 10 najboljih digitalnih stratega u svijetu.

Rođena Beograđanka s doktoratom iz sociologije s prestižnog Columbia sveučilišta autorica je knjige „The Business of Aspiration“, koja istražuje promjene društvenog, kulturnog i ekološkog kapitala koje stječu potrošači i brendovi.

Za Forbes Crna Gora najavljuje izlazak nove knjige, “Hitmakers” koja se bavi elementima i dinamikom strategije kulturnog utiecaja i na koji način brendovi utječu na kulturu danas.

Kako ste se odlučili graditi karijeru upravo u područuju marketinga?

Svoju karijeru definiram više kao brend strategiju, kreativnu direkciju i strategiju kulturnog utjecaja, jer su to područja koje me zanimaju, praktično i teoretski. Školovala sam se za područja psihologije, medijskih studija, i sociologije, s fokusom na inovaciju, tehnologiju i organizaciju. Nikad nisam studirala marketing, a mislim da ga nikad nisam ni prakticirala u tradicionalnom smislu – moj cijeli profesionalni život je građenje brendova i biznisa.

Imate doktorat iz sociologije sa Sveučilišta Columbia. Koliko vam je to pomoglo u karijeri?

Naučila sam kako razmišljati, kako jasno izražavati ideje, kako unijeti strukturu u objašnjenja. To su vještine primjenljive u svakoj profesiji, a naročito onoj u kojoj su neprekidno potrebna originalna rješenja i novi pogledi.

Možete li nam reći nešto više o vašoj knjizi „The Business of Aspiration“ i glavnim temama koje istražujete u njoj?

Knjiga analizira kako se statusni simboli potrošača mijenjaju i kako to utiče na brend strategiju. Kako potrošači izražavaju svoj status, kroz ukus, estetsku inovaciju, curation, ili environmentalizam, osnova je moderne aspirational economy. U aspirational economy, potrošaći izražavaju status kroz skupljanje znanja, ukusa, micro-communities i društvenog utjecaja. Ovaj novi kapital mijenja način na koji funkcionira biznis ali i cijela tržišta. U knjizi sam uključila primjere, analize i metode koji pomažu rasti brendovima u aspirational economy i odgovore na pitanja poput: Što je dugoročno dobro za moj brend?, Kako biznis odluke utiču na kulturu?, ili Koji su glavni ciljevi našeg rasta?. Ove godine, u studenom, izlazi moja nova knjiga, “Hitmakers” koja se bavi elementima i dinamikom strategije kulturnog utjecaja, te na koji način brendovi utječu na kulturu danas.

Kako su vaša iskustva u Banana Republic, Mansur Gavriel, David Yurman i Rebecca Minkoff oblikovala vaše pristupe i strategije u marketingu?

Način na koji radim je da ideje primjenjujem prvo u praksi, a onda ih strukturiram i pretvaram u strategiju. Sve o čemu pišem u mojim knjigama i u mom newsletteru, The Sociology of Business, je već napravljeno u praksi. U svim brendovima u kojima sam vodila strategiju, također sam napravila i pristup koji je specifican za taj brend, za njihovu poziciju na tržištu, organizacionu strukturu, poslovne ciljeve i ciljeve rasta. Ta iskustva su poslužila kao podloga za moju novu knjigu, “Hitmakers,” u kojoj brend strategiju definiram kao strategiju kulturog uticaja i bavim se “kulturnim proizvodima” kroz koje brendovi utječu na kulturu, u kombinaciji s novim pristupom medijskoj strategiji. 

Kako ste se osjećali kada ste se našli na listi “The 2024 Forbes Entrepreneurial CMO 50” i šta to priznanje znači za vas osobno i profesionalno?

Ovo je treći put da je moj rad prepoznat od strane Forbes-a. Na njihovoj  listi najuticajnijih CMO-a (chief marketing officer) bila sam 2020, godine, a 2018 na listi “CMO Next.” Priznanje ove godine je ono što me razlikuje – zajedno sa ostalima na listi – od tradicionalnih CMO-a, a to je inovacija, entrepreneurship, promjena ustaljenih metoda i načina rada, kreativnost i strateško razmišljanje. Drago mi je da su ove osobine profesionalno prepoznate i cijenjene. 

Koje trendove trenutno vidite kao ključne u luksuznoj i modnoj industriji? Kako će se tržište luksuznih brendova razvijati u narednih nekoliko godina?

Modna industrija prolazi, već neko vrijeme, kroz, s jedne strane drastičan rast cijena luksuznih brendova, a s druge, drastično opadanje cijena kod brendova kao Shein i Temu. Modni trendovi su globalni, ali ne traju dugo i brendovi stalno moraju da plasiraju nove ideje. Garderoba ne traje dugo, po dizajnu, čak ni ona koju proizvode luksuzni brendovi. Sve je skraćeno i ubrzano, kao i naša pažnja. Stvari koje traju su napravljene u prošlosti i zato je vintage tržište jako popularno. 

Koji su vaši savjeti za mlade profesionalce koji se žele baviti marketingom u luksuznoj industriji?

Savjetujem da prate šta se događa u kulturi, da razumiju biznis i kako, gdje i na čemu kompanije zarađuju, kako tehnologija i društvo utječe na našu estetiku i ukus, kako se trendovi prenose, kako ljudi donose odluke… 

Modni trendovi su globalni, ali ne traju dugo i brendovi stalno moraju da plasiraju nove ideje

Ana Anđelić

Kako balansirate profesionalni uspjeh s osobnim životom i šta vam je najvažnije u postizanju tog balansa?

Balans ne postoji i mislim da je iluzija da ikada može da se postigne. Svakog dana donosimo odluke koje nekad daju prednost osobnom životu, a ponekad profesionalnoj ambiciji. 

Kako ste uspjeli da u Espritu izgradite marketinšku, kreativnu i dizajnersku organizaciju od jednog čovjeka do organizacije sa preko 50 ljudi širom svijeta?

Njujorški ured Esprita je otvoren u jesen 2022. godine, sa svrhom da posluži kao globalni headquarters za dizajn, brend, marketing i kreativne operacije. Na početku smo bili samo Thomas Cawson, SVP Product Design-a, i tim se polako širio – prvo sam zaposlila VP, Creative iz Banana Republic-a, a onda i cijeli dizajn tim, kreativni tim, marketinški tim. Esprit je vec imao tim u Europi, ali dodali smo i tim u Amsterdamu. Poslije šest mjeseci je bilo oko 100 zaposlenih u New Yorku, isto toliko u Amsterdamu, pored cijele legacy organizacije od 1.300 zaposlenih u Njemačkoj.

Koji su bili najizazovniji trenuci tijekom vašeg rada na oživljavanju brenda Esprit?

Najveći izazov – i najbolji trenutak – je kada brend vizija postane realnost: u obliku proizvoda, retail experience-a, kampanje, events-a…

Kako biste opisali novu viziju i strategiju koju ste donijeli za Esprit i šta podrazumijeva koncept „Pravila se ne primjenjuju“?

Nova strategija je zapravo i stara, jer Esprit nikada nije pratio pravila mode – kada je brend osnovan, oni su uveli styling, art direction, fotografiju koja je u modi bila nova. Oliviero Toscani, John Casado, Ettore Sottsass napravili su taj brend kroz jedinstvenu fotografiju, grafički dizajn i retail experience. Moj posao je samo bio da to dovedem u ovo vrijeme.